2020年疫情特殊时期下，让人们有了更多居家的时间，也重新开始审视健康与家庭生活的关系。日化行业也在疫情的冲击中，不断寻找新的生机。
巨量算数发布《2021巨量引擎日化行业年度报告》，从行业现状、内容趋势、用户洞察等角度解锁行业增长新动能，探秘品类增长新机会。
01
行业概况
线上渠道快速领跑，
日化品类呈差异化发展
受疫情影响，中国快消品线上渠道持续发力，线上交易规模持续提高。下半年市场理性回归，线上增速放缓，线下渠道相比之下仍趋势不明朗。聚焦日化品类，品类的差异化发展非常明显，以沐浴、护发和洗洁精等趋势品类在线上线下全渠道都获得明显增长，而洗发水、牙膏则受线上驱动力更大，衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。
行业规模持续扩张，
疫情影响下增速放缓
中国日化行业2020年行业规模达到2500亿，增速近5年内首次低于5%，但依然保持正向增长，主要源于线上渠道、年轻一代和银发族等潜力人群、产品创新、直播电商以及消费升级等五大因素共同驱动。成熟品类如衣物清洁虽占比最大，但增长乏力。口腔护理从扩张期进入调整期，增长放缓。身体护理和家庭清洁在居民健康意识增强的推动下，品类增速有所回升。
头部效应显著，
竞争进入白热化
日化作为发展较为成熟的行业，呈现出较为显著的头部效应。以厨房清洁、衣物清洁为代表的家庭清洁领域，头部品牌集中度较高，整体呈现稳定型走势。在身体护理、头发护理为代表的个人护理呈微笑型曲线，自2015-2018年进入高速发展期，近两年头部效应持续扩大。而在相对规模较小的卫浴清洁和口腔护理领域，随着新品牌的持续加入，品牌的集中度在下降。
02
抖音日化生态
抖音日化内容生态持续繁荣，
成为全民生活种草的互动阵地
在抖音平台，大量具有生活化、真实感、强种草的作品推动平台的内容生态繁荣，2020年，日化相关内容日均播放量超8亿，日均互动量超1500万。
优质的内容离不开平台内容的创造者。达人、品牌和商家、普通作者是抖音平台三类重要的内容创造者。2020年12月，抖音平台日化创作者超过1000万，日化类入驻的企业号数量突出7万。达人作为具有影响力的优质内容传播者，投稿数同比增长2倍，以亲民、贴近生活化的方式持续影响用户。
多生活场景下优质内容的持续渗透，也深度影响着用户的购买决策。2020年，抖音平台用户搜索日化内容的主动意识在增强，搜索增长率超过115%，5、7月、11月等年中和大促季是搜索的高峰期。
03
日化内容趋势洞察
内容供给
抖音生态日化内容供给充足，
全品类声量爆发
在抖音日化生态中，从内容声量角度来看，头发护理声量最高，家庭清洁和女性护理的关注度显著提升，播放量同比增长率超过150%。从内容供给角度来看，各大品类发布量都实现了翻番增长，尤其是家庭清洁，2020年视频发布量是19年的5倍，但视频声量上仍未达到相应的关注，内容的质量仍有待提升。
2020年受疫情影响，人们更加关注居家生活。头发护理热度最高且份额增加，且在下半年涨势显著。
其中的原因可能是当代人生活压力下防脱、白发问题突出，从而带动头发护理相关内容的关注度提升。衣物清洁排名第二，份额较219年有所下降，竞争压力加变大。家庭清洁内容份额上涨，在上半年疫情期间和恢复期取得了较高的关注。
2020年，通过对热度内容的深度分析，我们认为品牌主可以抓住以下的机会点：
1. 抓住品类机会
· 关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，多效合一、彰显品味的单品更能获得突破
· 紧跟消费者对消毒、健康等热点的关注，在相关品类上做进一步延伸
· 关注专用场景下的细分需求，婴儿洗护、内衣、羽绒服洗护等特定场景专用品仍属蓝海市场，且需求增速显著，未来可关注特定需求人群，做更多细分领域的切分
2. 打造概念机会
2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖、效果出奇、全新体验为特点，在产品的现有功能上做叠加。比如沐浴产品在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”香氛体验，引发广泛关注
搜索
头发护理需求最强，
家庭清洁需求动力不足
用户搜索行为是真实需求的重要体现，2020年，头发护理的搜索量位居首列，同比增速高达131%，衣物清洁、口腔护理和身体护理也极具潜力，搜索热度翻倍。但家庭清洁在用户主动搜索意向上相对不足，增速低于50%，应进一步加强内容的质量和市场教育。
在衣物清洁和家庭清洁方面，用户需求表现出明显的周期性，在暑期搜索热度较高，且内容供应上出现“供不应求”的现象，应加大相关内容的供应。用户搜索的关注点也主要集中在便捷创新品和口碑好物。
个护需求受内容供给影响较大，
功效、品质和评测是关注重点
个人护理方面，内容供给和搜索意向呈现比较明显的正向关系，优质内容能够有效激发用户种草和购买的意愿。由于个人护理更强调功效与品质，依赖于口碑和使用感受，因此用户对于达人评测、功效与品质的要求更高。
直播进入高速发展期，
企业、达人共筑购物新通道
2020年，直播模式在抖音爆发，无论是日化企业还是日化达人，都在快速拥抱新模式、开启直播购物新通道。截至2020年12月，日化企业号的看播次数是1月的7倍，达人直播间的看播次数是1月的5倍。直播已经逐步成为商家和达人撬动商机的常态化模式。
2020年上半年，受疫情影响，日常必需品如家庭清洁和头发护理的直播热度明显高企。下半年，补偿性消费加持、个人消费升级意愿带动，身体护理、口腔护理、女性护理等精细护理类目的直播关注度增加。
04
日化用户洞察
巨量引擎日化人群规模化发展，
各端产品全面渗透
2020年，巨量引擎产品体系下，日化人群规模庞大，兴趣用户超过3.5亿，核心活跃用户接近1.5亿，未来仍有极大的开拓潜力。巨量引擎产品是日化消费者最活跃、最重要的承载平台之一。
家清人群更成熟，
个护人群更年轻
日化不同品类的人群兼具差异性与共通性，如性别和城市等级的分布上，各品类人群差异不大，但在年龄上，家清人群更成熟化，80后和70后的占比较高，而头发护理人群、身体护理人群、口腔护理人群则更年轻化。
抖音女性用户关注除清洁之外的深层护理品，如护手霜、身体乳、发膜等。男士仍处于牙齿、头发、身体的基础清洁需求满足的阶段，未来可以加强男性用户的市场教育。
不同年龄人群品类偏好迥异，
年轻人更爱精致护理
不同年龄段人群对于日化产品的内容偏好也具有差异性，尤其年轻人更关注洗发水、漱口水、身体乳和护手霜等精致护理品类。
结语
2020年是重塑与改变的一年。面对着诸多的不确定和变化，行业和消费者也都发生着深刻的改变。面对快速变化的市场，唯有不断驱动品类创新、立足核心优势，洞察消费者潜在细分需求，才能乘势而行，在变化中寻得先机。
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