新势力是时候杀入燃油车市场了 新势力多品牌战略洞察报告(2021版) 易车研究院 2021年6月30日 周丽君 院长/首席分析师 团队成员 高英 行业分析师 蒋若薇 见习分析师/市场专员 序言 截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万 辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚来汽车憧憬在高端车市三分天下有 其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给 出了2025年100万辆的小目标…… 基于上述背景，本报告聚焦“新势力多品牌战略”选题的探究。我们认为不管目前造车新 势力是否真要推出多品牌战略，至少可以进行相关的讨论与规划了，可以“纸上谈兵”。 需要多少个品牌，才能撑起造车新势力的“小目标”？ 截止2021年6月底，不少造车新势力公布了2025年的产销小目标：理想汽车冲击160万辆，占新能源车市销量份额20%；未来5年(至2025年)，蔚 来汽车憧憬在高端车市三分天下有其一，假设届时中国高端车市销量达450万辆，蔚来目标则在150万辆；恒大汽车不甘示弱，给出了2025年100 万辆的小目标；零跑、哪吒、电咖等小伙伴，2025年的产销目标相对保守点，分别为60万辆、50万辆、36万辆； 纵观当下年销量百万辆的主流车企，大都构建起了多品牌矩阵：大众集团有大众、奥迪、保时捷、斯柯达、捷达等多个品牌；吉利集团有吉利、 沃尔沃、领克等多个品牌；长城集团有哈弗、长城皮卡、WEY、欧拉等多个品牌； 基于造车新势力的产销目标与主流车企的布局思维，不管造车新势力现在是否真要推出多品牌战略，至少可以进入讨论与规划阶段了 180 160 160 部分新势力2025年产销目标(万辆) 150 140 120 100 100 80 60 60 50 40 36 20 0 理想 信息来源：公开资料 蔚来 恒大 零跑 哪吒 电咖 数据说明：终端销量 未来两三年，新势力加速车型投放，冲击品牌初始定位 2021-2023年，蔚来、理想、小鹏等新势力加速车型投放：蔚来的品类将由SUV向轿车、MPV挺进，级别由中大型、中型向紧凑型下探，价区由 35万元以上向35万元以内渗透，用户由中年向青年拓展；理想将夯实SUV品类，技术路线由增程向纯电迈进，级别由中大型向大型、中型扩散， 价区由30万元向40万元、20万元渗透，用户由中年向青年拓展；小鹏将夯实轿车与SUV两大品类，级别由紧凑型、中型向中大型上探，价区向25 万元以上渗透，用户由青年向中年拓展； 随着车型加速投放，新势力覆盖的品类、路线、价区、用户等愈发广泛，将对品牌的初始定位提出挑战：级别不断下探等，将挑战蔚来品牌初始 的豪华调性；引入性能电动平台等，将挑战理想品牌初始的家庭定位；级别上探与用户愈发成熟等，将挑战小鹏品牌初始的智能套路 部分新势力品牌的初始定位 信息来源：公开资料 豪华 家庭 智能 70 价 格 万 60 元 50 40 30 20 10 ( )Price 部分新势力新车规划图 蔚来EF9 蔚来ET5 蔚来ET7蔚来ES8 蔚来EC6 蔚来ET3 蔚来ES3 小鹏中大型SUV 蔚来ES6 理想X01 理想S01 理想ONE 小鹏中型SUV 小鹏P5 理想S02 小鹏P7 小鹏G3 0 年龄(岁)Age 25 30 35 40 45 50 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量 截止2021年5月底，中国主流车市的价区聚焦6-25万元，用户聚焦30-40岁，但中国新能源车市呈现高度分化的特征，价区以10万元以下和25万 元以上为主。主要原因是新能源汽车以增购为主，而增购用户的购车诉求更加多元化，导致新能源消费结构更加分化； 2020-2026年，增购用户占比有望由20%升至35%，成为中国车市新蓝海，助推新能源更好发展，为新势力提供快速上量的绝好机会； 新势力可以根据增购等新用户的大细分特征，化整为零，构建多品牌矩阵 50 价 格 45 万 元 40 35 30 ( )Price 2021年前5月主流新能源车型分布图 蔚来EC6 Model 3 蔚来ES6 宝马iX3 Model Y 蔚来ES8 奔驰EQC 理想ONE 25 小鹏P7 ID.4 X 汉EV 20 15 10 5 0 25 好猫 白猫 27 29 黑猫 31 奥迪Q2Lev Aion V 威马EX5 Aion S 比亚迪D1 VELITE 6 秦EV 帝豪EV 奔腾B30 EV 荣威ei5 小鹏G3 唐EV 几何C 比亚迪e2 元EV D60 EV 宝骏E200 奇瑞eQ1 哪吒V 科莱威 宏光Mini EV 宝骏E300 宝骏E100 奔奔E-Star EU5 北汽EC3 零跑T03 33 35 37 39 41 年龄(岁)Age 43 45 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 支持新势力构建多品牌战略十大理由 易车研究院基于与车企、行业等相关人士的充分交流，梳理与提炼了支持新势力构建多品牌战略的十大理由； 由于梳理具有一定的局限性，有些板块尚未覆盖，以下素材，仅供参考 战略：构建多品牌，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里； 技术：技术创新助力多品牌发展，诸如推出基于L4、L5 的独立品牌体系，推出面向商用的独立品牌体系等； 车型：未来两三年，新势力加速车型投放，为构建多品 牌体系奠定基础； 运营：加速普及模块化平台、共享零部件等，降低运营 成本； 品牌：积极构建品牌矩阵； 内因 外因 用户：用户加速细分，助力新势力构建多品牌矩阵； 竞品：构建护城河，应对主流车企强势反扑； 市场：新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于 新势力上量； 消费：消费升级助力新势力构建多品牌矩阵； 行业：2021-2026年新能源车市将迎来爆发式增长 期； 反对新势力构建多品牌战略十大理由 易车研究院基于与车企、行业等相关人士的充分交流，梳理与提炼了反对新势力构建多品牌战略的十大理由； 由于梳理具有一定的局限性，有些板块尚未覆盖，以下素材，仅供参考 战略：新势力销量少，尚未解决生存问题，不宜好高骛 远空谈多品牌战略； 技术：技术积累少，且同质化严重，难以撑起多品牌的 差异化路线； 车型：电动车爆款更难，销量更集中，不宜构建多品 牌； 运营：多品牌矩阵大幅增加运营成本； 品牌：新品牌容易对母品牌形成冲击，单品牌有利于锐 化品牌形象与企业理念； 内因 外因 用户：电动车的消费主体是女性，新势力与其推多品 牌战略不如转型为女性品牌； 竞品：电动车代表企业特斯拉，至今未公布多品牌战 略，小米、苹果等新新势力，也会更聚焦单一品牌； 市场：2020年丰田单一品牌全球销量近800万辆，大 众533万辆，即便蔚小理2025年能超过150万辆，仍 与丰田单一品牌相差甚远； 消费：用户忠诚度加速提升，更聚焦单一品牌消费； 行业：未来几年电动车发展充满不确定，聚焦单一品 牌有利于造车新势力降低风险； 建议新势力，综合自身因素，“酌情”酝酿多品牌战略 基于广泛交流，易车研究院分别梳理与提炼了支持与反对新势力构建多品牌战略的十大理由； 建议广大造车新势力，基于自身的技术、车型、运营等实际情况，结合外部的用户、市场、行业等演变趋势，因地制宜，“酌情”制定有自身特 色的多品牌战略； 类别 内因 外因 板块 支持 反对 战略 构建多品牌，避免把所有鸡蛋放在一个篮子里 新势力销量少，尚未解决生存问题，不宜好高骛远空谈多品牌战略 技术 技术创新助力多品牌发展，诸如推出基于L4、L5的独立品牌体系，推出面向 商用的独立品牌体系等； 技术积累少，且同质化严重，难以撑起多品牌的差异化路线 车型 未来两三年，新势力加速车型投放，为构建多品牌体系奠定基础 电动车爆款更难，销量更集中，不宜构建多品牌 运营 品牌 加速普及模块化平台、共享零部件等，降低运营成本 积极构建品牌矩阵 多品牌矩阵大幅增加运营成本 新品牌容易对母品牌形成冲击，单品牌有利于锐化品牌形象与企业理念 用户 用户加速细分，助力新势力构建多品牌矩阵 电动车的消费主体是女性，新势力与其推多品牌战略不如转型为女性品牌 竞品 构建护城河，应对主流车企强势反扑 市场 新能源车市高度分化，构建多品牌矩阵有利于新势力上量 消费 消费升级助力新势力构建多品牌矩阵 电动车代表企业特斯拉，至今未公布多品牌战略，小米、苹果等新新势力，也 会更聚焦单一品牌 2020年丰田单一品牌全球销量近800万辆，大众533万辆，即便蔚小理2025 年能超过150万辆，仍与丰田单一品牌相差甚远 用户忠诚度加速提升，更聚焦单一品牌消费 行业 2021-2026年新能源车市将迎来爆发式增长期 未来几年电动车发展充满不确定，聚焦单一品牌有利于造车新势力降低风险 新能源车型布局呈现四大产品属性：豪华、时尚、体验、实用 截止2021年5月底，在售新能源车型超过300多款，月销超过1000辆的有40多款； 上述车型布局呈现四大属性：价格偏高与用户偏大的新能源车型，主打豪华属性为主；价格偏高与用户偏小的新能源车型，主打时尚属性为主； 价格偏低与用户偏小的新能源车型，主打体验属性为主；价格偏低与用户偏大的新能源车型，主打实用属性为主 50 价 格 45 万 元 40 35 30 ( )Price 2021年前5月主流新能源车型分布图 蔚来ES8 蔚来EC6 偏时尚属性 Model 3 蔚来ES6 宝马iX3 偏豪华属性 奔驰EQC Model Y 理想ONE 25 小鹏P7 ID.4 X 汉EV 20 奥迪Q2Lev Aion V 威马EX5 Aion S 秦EV 奔腾B30 EV 唐EV 15 10 5 好猫 偏体验属性 白猫 黑猫 比亚迪D1 VELITE 6 几何C 比亚迪e2 宝骏E200 奇瑞eQ1 帝豪EV 荣威ei5 小鹏G3 元EV 偏实用属性 哪吒V D60 EV EU5 北汽EC3 科莱威 宝骏E300 宏光Mini EV 零跑T03 0 宝骏E100 奔奔E-Star 25 27 29 31 33 35 37 39 41 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 年龄(岁)Age 43 45 新能源车市可提炼出四大用户圈：豪华、时尚、体验、实用 基于新能源车型的四大产品属性，提炼出新能源车市的四大用户圈： 价格偏高与用户偏大的新能源车型，组成了新能源车市豪华消费圈；价格偏高与用户偏小的新能源车型，组成了新能源车市时尚消费圈；价格偏 低与用户偏小的新能源车型，组成了新能源车市体验消费圈；价格偏低与用户偏大的新能源车型，组成了新能源车市实用消费圈； ( )Price 50 价 格 45 万 元 40 时尚圈 35 30 2021年前5月主流新能源车型分布图 蔚来EC6 Model 3 蔚来ES6 宝马iX3 Model Y 蔚来ES8 奔驰EQC 豪华圈 理想ONE 25 小鹏P7 ID.4 X 汉EV 20 15 好猫 10 5 体验圈 白猫 黑猫 0 奥迪Q2Lev Aion V 威马EX5 Aion S 比亚迪D1 VELITE 6 秦EV 帝豪EV 奔腾B30 EV 荣威ei5 小鹏G3 唐EV 几何C 比亚迪e2 元EV D60 EV 宝骏E200 奇瑞eQ1 哪吒V 科莱威 宏光Mini EV 宝骏E300 宝骏E100 奔奔E-Star EU5 北汽EC3 零跑T03 25 27 29 31 33 35 37 39 41 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 实用圈 年龄(岁)Age 43 45 新能源车市四大品牌特征：豪华、时尚、体验、实用 基于新能源车市的四大用户圈，进一步提炼出新能源车市四大品牌特征： 聚焦价格≥20万元与用户≥35岁的新能源品牌，可定义为豪华型品牌；聚焦价格≥20万元与用户＜35岁的新能源品牌，可定义为时尚型品牌；聚 焦价格＜20万元与用户＜35岁的新能源品牌，可定义为体验型品牌；聚焦价格＜20万元与用户≥35岁的新能源品牌，可定义为实用型品牌 P-A品牌定义：围绕影响品牌定义最核心的价格与年龄两大标签，进行象限分类，寻找最佳品牌区域与定义 ( ) Price 50 价 格 45 万 元 40 35 30 25 20 15 10 5 0 25 27 P-A品牌定义之新能源车市 ＜35岁 时尚型品牌 ≥20万元 体验型品牌 ＜35岁 ＜20万元 ≥35岁 ≥20万元 豪华型品牌 ≥35岁 ＜20万元 实用型品牌 29 31 33 35 37 39 41 年龄(岁) Age 43 45 基于P-U-B动态推导图，建议新势力积极优化品牌体系 基于新产品特征，形成新消费群体，为品牌增添新标签； 基于新消费群体，形成新品牌标签，为产品注入新特征； 基于新品牌标签，形成新产品特征，为用户创造新消费； P-U-B动态推导图：基于车企最核心的产品、用户、品牌三大板块，探究彼此之间的相互影响关系，构建均衡发展模式 P-U-B动态推导图 产品 product 用户 user 品牌 brand ES8 精英 阶层 豪华 品牌 建议蔚来持续夯实豪华属性，适时推出年轻时尚的新品牌 基本预判ET7、EF9等新车的消费群体聚焦豪华消费圈，建议蔚来汽车持续夯实豪华属性； 基本预判ET3、ES3等新车的消费群体聚焦时尚圈、体验圈，凸显更潮、更酷、更年轻等新标签，与蔚来品牌的传统豪华定位有较大区别； 如照搬蔚来品牌，不仅会稀释母品牌的豪华定位，也难以有效触达新消费群体，建议蔚来适时推出更年轻、更时尚的新品牌，打造女性电动车、 入门电动车、微型代步车、两轮电动车等新产品，积极吸引有代步再购需求的老用户和其妻子、孩子等周边新购车群体，以及广大初级电动车消 费群体和女性用户 ( )Price 70 价 格 万 60 元 P-A品牌定义之蔚来汽车 蔚来EF9 50 时尚 蔚来ET5 40 蔚来EC6 蔚来ET3 30 蔚来ES3 20 蔚来ET7 蔚来ES8 豪华 蔚来ES6 母品牌：蔚来 定义：豪华 P-U-B动态推导图 女性电动车 入门电动车 微型代步车 两轮电动车 产品 product 用户 user 老用户的自身 代步再购 老用户的妻子 孩子等周边新 购车群体 电动车初级消 费群体 女性用户 10 体验 0 25 30 子品牌：XX 定义：年轻时尚，注重体验 35 40 实用 年龄(岁)Age 45 50 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 品牌 brand 年轻时尚 注重体验 建议理想汽车夯实高端家用属性，适时推出适合高龄用户新品牌 基本预判X01等车型还会聚焦豪华车市，建议理想汽车持续夯实高端家用的品牌属性，除奶爸外，积极拓展更广阔的奶妈车市； 随着人口规模庞大的60后加速涌入老年车市，再加老年群体对自动驾驶等需求更刚性，建议理想汽车适时推出适合老年群体的新品牌 ( )Price 45 价 格 万 40 元 35 30 时尚 25 P-A品牌定义之理想汽车 理想X01 理想ONE 理想S01 理想S02 母品牌：理想 定义：奶爸车 豪华 20 15 10 5 体验 子品牌：XX 定义：福祉车、代步车 实用 年龄(岁)Age 0 20 30 40 50 60 70 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 P-U-B动态推导图 代步车 福祉车 产品 product 用户 user 50岁及以上 高龄用户 品牌 brand 智能化配置 人性化设计 建议小鹏汽车夯实时尚智能属性，适时推出商用新品牌 基本预判中型SUV、中大型SUV等新车，将持续拉升小鹏汽车的车型价区与用户年龄，向豪华圈延展，建议小鹏汽车持续夯实智能属性，更好兼 顾时尚与豪华两大用户群体； 基本预判N5等新车将转战网约车市场，如持续挂小鹏标，将危及小鹏汽车的智能、豪华、时尚属性。基于网约车、商用领域等特殊属性，建议小 鹏汽车适时推出新品牌，服务好职业司机与企业用户，创造新增长空间 45 价 格 万 40 元 35 ( )Price P-A品牌定义之小鹏汽车 母品牌：小鹏 定义：智能 小鹏中大型SUV 小鹏中型SUV 30 时尚 小鹏P7 25 小鹏P5 20 豪华 15 小鹏N5 10 小鹏G3 5 体验 子品牌：XX 定义：网约车、商用车 实用 年龄(岁)Age 0 25 27 29 31 33 35 37 39 41 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量，空心圆为示意图 P-U-B动态推导图 网约车 物流车、送货 车、平板车等 商用车 产品 product 用户 user 职业司机 企业用户 品牌 brand 经济实惠 电动车初战告捷，建议造车新势力适时推出全新燃油车品牌 目前“蔚小理”等造车新势力，在新能源领域初战告捷，积累了不少积分，接下来有两大选择，要么卖积分，要么自己消费积分，即造燃油车； 2021-2035年，中国新能源车市“理论上”形势大好，相关部门纷纷出台有利政策，各路资本摩拳擦掌，但中国新能源车市一直处于磕磕碰碰状态，骗补、虚标、套积分 等恶性事件层出不穷，即便2021年新能源销量占比有望突破10%，但仍旧高度依赖限购、购置税减免、新能源补贴等政策性因素，且增长动力加速向低端车型倾斜； 新能源车市之所以高度分化，说明消费主体在燃油车，且基本预判未来20年中国车市的消费主体仍是燃油车。同时，智能化、节能性等技术加速普及，服务意识不断优化 等，燃油车将迎来转型升级的新时代； 基于积分优势、服务优势、人才优势、管理优势等诸多有利因素，易车研究院高度建议“蔚小理”等造车新势力回马一枪，突然杀入燃油车市场，从高端车市切入，给大 众、丰田、本田等海外品牌来个措手不及，实现电动车与燃油车两大车市的有效兼顾，获取比卖积分更多的市场利润； 由于电动车与燃油车区别显著，一旦新势力杀入燃油车市场，势必要推出全新品牌。总而言之，新势力不应以简单的动力形式论英雄，努力摆脱资本圈的“桎梏”，积极 回归用户原点，成为多数人的“新势力”！ ( )Price 50 价 格 45 万 元 40 时尚 P-A品牌定义之新能源车市 豪华 P-U-B动态推导图 35 30 子品牌：XX 定义：主流品牌 25 燃油车 产品 用户 主流用户 20 product user 15 10 5 体验 实用 0 年龄(岁)Age 25 30 35 40 45 数据说明：横轴的用户年龄来自易车大数据与易车调研数据，纵轴的价格来自于易车的终端报价数 据，圆球大小为2021年前5月终端销量 品牌 brand 高端、节能 品质、智能 中国车市加速细分，新势力冲击百万辆，离不开“多品牌战略” 天下局势分久必合合久必分，随着存量时代的到来，中国车市正由大一统的年轻家庭首购时代，加速向中年化、单身化、女性化、老年化的用户 新四化主导的新时代转型； 建议造车新势力积极迎合中国车市的大细化趋势，因地制宜推出多品牌战略，“顺手”完成下2025年的小目标 P-U-B1：年轻时尚新品牌 P-U-B2：福祉车新品牌 P-U-B3：商用新品牌 P-U-B4：燃油车新品牌 P-U-B5：其它 180 160 160 部分新势力2025年产销目标(万辆) 150 140 120 100 100 80 60 60 50 40 36 20 0 理想 蔚来 恒大 零跑 哪吒 电咖 跋文 基于广泛交流，易车研究院分别梳理与提炼了支持与反对新势力构建多品牌战略的十大理由。 建议广大造车新势力，基于自身的技术、车型、运营等实际情况，结合外部的用户、市场、行业等演变 趋势，因地制宜，“酌情”制定有自身特色的多品牌战略。 建议蔚来持续夯实豪华属性，适时推出年轻时尚的新品牌；建议理想汽车夯实高端家用属性，适时推出 适合高龄用户新品牌；建议小鹏汽车夯实时尚智能属性，适时推出商用新品牌…… 在电动车初战告捷的当下，我们认为新势力不应以简单的动力形式论英雄，努力摆脱资本圈的“桎 梏”，积极回归用户原点，成为多数人的“新势力”！积极建议“蔚小理”等造车新势力适时推出全新燃油 车品牌。由于电动车与燃油车区别显著，一旦新势力杀入燃油车市场，势必要推出全新品牌。 易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之 处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。 谢谢 版权声明 本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分 文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有； 没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用； 如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 行业服务项目 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