奥维云网：2021年中国传统厨电市场618促销总结

2021年中国传统厨电市场618促销总结 奥维云网（AVC）厨卫电器事业部 2021年6月 内需活力回弹，但21年1-5月家电消费增长幅度低于整体大盘  ①消费者消费热情高涨，但消费重心更偏向“享乐”主义等小型消费项目；  ②受美国货币政策导致的国际通胀影响，保值类商品的销售迎来风口；  ③受疫情影响，就业仍在恢复，家电品类购买力不足 2021M1-5不同类型消费品总额同比变化 2019年1-5月 2020年1-5月 消费 影响 2021M1-5社消品零售总额 +25.7%(同比19M1-5 +8.0%) 80 释放消费潜力，国内大循环成为主体 60 ① 中国社会消费品零售总额同比 40% 30% 20% 8.2% 10% 0% -10% 33.9% 40 25.7% 25.7 20 8.0% -3.9% 0 -20% -20.5% -30% -20 ② ③ 23.2 6.4 -18.4 2021年1-5月 M1-2 M1-4 M1-6 M1-8 M1-10 M1-12 M1-3 M1-5 M1-7 M1-9 M1-11 M1-2 M1-4 2019 2020 2021 -40 粮油 食品类 饮料类 烟酒类 服装鞋帽 化妆品类 金银 日用品类 家用电器 中西药品类 文化 家具类 纺织品类 珠宝类 音像器材类 办公用品类 通讯 器材类 石油及 制品类 汽车类 建筑及 装潢材料类 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 -2- 地产表现：房地产5月全国商品房销售面积同比增速收窄至10%以内  整体来看，全国房地产市场继续保持较快增长态势，销售面积和金额均继续创历史同期新高，单5月亦为历史同期最高水平，但随着政 策调控效果的逐渐显现以及低基数效应的减弱，全国商品房销售面积和销售额同比增幅继续收窄，5月销售面积同比增幅收窄至10%以内 2021M1-5房地产主要指标数据及同比走势 2019年至今全国商品房和住宅累计销售面积 以及销售额同比增速 类别 2021年1-5月 绝对值 同比增速 同比较1-4 月变化 与2019年1-5 月绝对规模 相比增速 商品房销售面积 （亿㎡） 6.6 36.3% -11.8% 19.6% 房地产开发投资额 （万亿元） 5.4 18.3% -3.3% 17.9% 房屋新开工面积 （亿㎡） 7.4 6.9% -5.9% -6.8% 150.0% 130.0% 110.0% 90.0% 70.0% 50.0% 30.0% 10.0% -10.0% -30.0% -50.0% 商品房销售额同比增长 商品住宅销售零售额同比增长 商品房销售面积同比增长 商品住宅销售面积同比增长 各线省市商品房销 售增速下滑，“刚 需”向需求逐步回 归去年同期水平 2019年1-2月 2019年3月 2019年4月 2019年5月 2019年6月 2019年7月 2019年8月 2019年9月 2019年10月 2019年11月 2019年12月 2020年1-2月 2020年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1-2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 www.avc-mr.com 数据来源：国家统计局、奥维云网（AVC）研究整理 -3- 618促销期定义  2020年618促销期定义：20W22-20W25(2020.05.25-2020.06.21)  2021年618促销期定义：21W22-21W25(2021.05.24-2021.06.20) 618促销时间表 5月 W22 24 25 26 27 28 29 30 W23 31 1 2 3 4 5 6 2021年 W24 7 8 9 10 11 12 13 6月 W25 14 15 16 17 18 19 20 W26 21 22 23 24 25 26 27 www.avc-mr.com 5月 W22 25 26 27 28 29 30 31 W23 1 2 3 4 5 6 7 2020年 W24 8 9 10 11 12 13 14 6月 W25 15 16 17 18 19 20 21 W26 22 23 24 25 26 27 28 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 -4- 平台活动：力度持续放大，推出每日专属活动 京东 5月31日预售冲刺；6月1-3日开门红； 6月4日市场生活；6月5日超市囤货；6月6日 运动宠爱；6月7日京东超市； 6月8日PLUS DAY； 6月9日3C手机； 6月10日3C家电； 6月11日电脑数码； 6月12日京东超市； 6 月13日生活服务； 6月14日端午安康； 6月 15日京东健康； 6月16-18日高潮期 拼多多 5月23-25日大牌货专场； 5月26-6月15日各类目主打日，在各 个类目会场进行爆款限量抢； 6月16日-6月20日，全类目高潮期和 返场期 国美 6月11日-14日百亿补贴； 6月1日-17日特价直降； 6月4日-14日品牌日； 6月15日国潮日； 6月16日-18日超级品牌联盟，5折抢大牌； 国美618厨卫专场： 5月28日-31日万券齐发；6月1日-3日开门红； 6月4日-10日超级品牌日 www.avc-mr.com 天猫 6月1日前两小时特惠； 6月2-3日开门红； 6月5-6日乐活日（快消产品）； 6月7-9日风雨日（服饰产品）； 6月10-12日智电日（消费电子）； 6月13日进口日（天猫国际）； 6月14-15日第二波预热（惊喜红包）； 6月16-20日高潮期 苏宁 5月24日为预售阶段; 6月1日被锁定为第一轮爆发; 6月8日为原产地直卖日，上线1元秒杀； 6月9日特卖日推出“满199减100”、Super会员打折； 6月10日家电日; 6月16日新品日； 6月12日-17日，第二轮预售开启 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 -5- 活动方式化繁为简，各家平台差异策划 物流配送 今年全国92%的区县和84%的 乡镇消费者可以享受到“当 日达”和“次日达”服务。 并且在预售前置这一模式创 新上再次加码，可以体验到 比平时还要快的分钟达服务 简化活动 天猫降低消费者参与促销活 动的门槛，将“满300减30” 的优惠变成了“满200减 30”，同时在玩法上进行简 化。618预售不用熬夜，取 消PK模式。优惠加料，每天 补贴5亿元 兴趣电商 抖音抛出了“兴趣电商” 的概念，基于平台流量主 要为公域流量，以用户为 中心点，运用算法将商品 与用户匹配，进而激活消 费需求，符合其经营电商 业务的平台调性 人设电商 快手抛出“人设电商”概念， 将“商品+公域”的人货场 思维转变为“内容+私域” 的思维，侧重于主播而非品 牌，这与快手流量主要为私 域流量，主动权在内容创作 者存在密切关系 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 -6- www.avc-mr.com 油烟机篇 线上均价回升，推动零售额同比增长21% 线上油烟机19年-21年618均价表现 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 均价（元） 同比 9% 1703 19年618 1372 -19% 20年618 1492 21年618 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% www.avc-mr.com 线上油烟机19年-21年618零售额表现 零售额（亿） 同比 20.0 25% 18.0 16.0 14.0 21% 20% 12.0 15% 10.0 8.0 6.0 13.9 14.7 17.8 10% 4.0 6% 5% 2.0 0.0 19年618 20年618 0% 21年618 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -8- 线下均价加速增长，但零售额同比下滑9%  线下连续两年618规模高于五一（今年618零售额5.4亿、五一4.9亿，同期618零售额5.9亿、五一4.6亿），线上线下节点逐 渐融合，竞争也更加激励 线下油烟机19年-21年618均价表现 4000 3750 3500 均价（元） 同比 12% 10% 10% 8% 6% 6% 3927 4% 3250 3562 3356 2% 3000 19年618 20年618 0% 21年618 线下油烟机19年-21年618零售额表现 零售额（亿） 同比 7.0 25% 6.0 5.0 4.0 3.0 4.8 2.0 1.0 0.0 19年618 22% 5.9 20年618 5.4 -9% 21年618 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -9- 主战场顺势上移，2.5-3k价位段成为线上最大的细分市场  2500-3000元段SKU同比增加88个(集中在T型、近吸式),带动2500元以上段占比回升至39%，预测下半年会超过19年 线上油烟机19年-21年618分价格段占比变化趋势 21年618 8.8% 整体 f.2500-2999 a.0-499 g.3000-3499 b.500-999 h.3500-3999 c.1000-1499 i.4000-4499 d.1500-1999 j.4500-4999 e.2000-2499 k.≥5000 14.9% 14.5% 20.8% 2500元以上占比：39.0% 21.3% 5.5% 4.2% 5.3% 20年618 13.5% 18.9% 19年618 11.1% 13.5% 12.8% 20.0% 20.0% 22.7% 41% 18.6% 21.7% 11.9% 3.6% 3.3% 1.1% 8.3% 5.6% 1.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -10- “推高”成效显著，线下5k以上价位段占比加速提升  4000元以下主流价位段21年占比陡然锐减，中下游品牌将面临更严重的挑战；  6000-7000段短期呈现被上下游挤压的局面，或将成为下半年的突破点 a.0-1999 g.4500-4999 21年618 5.4% 4.2% 8.8% 线下油烟机19年-21年618分价格段占比变化趋势 b.1999-2499 h.5000-5499 c,2500-2999 i.5500-5999 9.3% 7.1% 9.7% d.3000-3499 e.3500-3999 j.6000-6499 k.6500-6999 ≥5000占比：47.3% f.4000-4499 l.≥7000 8.4% 14.0% 13.7% 3.4%2.5% 13.6% 20年618 7.4% 6.4% 7.9% 11.2% 12.6% 35.2% 8.5% 10.9% 8.3% 8.7% 10.3% 4.0% 3.9% 19年618 10.0% 5.5% 9.0% 11.4% 13.5% 10.8% 10.9% 28.4% 10.1% 5.3% 7.5% 3.0%2.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -11- “大风量”需求持续增加，线上21m3/min以上风量段占比接近50%  21m3/min以上SKU同比增加184个，其中T型数量增长最快。目前21m3/min产品数量占整体的1/4，线上的规模占比超过线下 线上油烟机19年-21年618分风量段变化趋势 21年 618 4.2% a.<13.0立方米/分钟 e.19.0-21.0立方米/分钟 14.8% b.13.0-15.0立方米/分钟 f.21.0-23.0立方米/分钟 c.15.0-17.0立方米/分钟 f.23.0-25.0立方米/分钟 ≥21立方米/分钟：49.5% d.17.0-19.0立方米/分钟 f.≥25.0立方米/分钟 30.5% 42.2% 6.1% 20年 618 7.1% 19.5% 49.1% 21.1% 19.5% 1.1% 19年 618 11.3% 27.2% 47.3% 10.5% 9.9% 0.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -12- “军备竞赛”加剧，线下23m3/min以下风量段占比全面下滑  25m3/min以上SKU同比增加16个，占比增加15%，从款式来看，主要集中在近吸式、塔形 线下油烟机19年-21年618分风量段变化趋势 21年618 4% a.<13立方米/分钟 d.17.0-19.0立方米/分钟 g.23.0-25.0立方米/分钟 b.13.0-15.0立方米/分钟 e.19.0-21.0立方米/分钟 h.≥25立方米/分钟 c.15.0-17.0立方米/分钟 f.21.0-23.0立方米/分钟 ≥21立方米/分钟：46.4% 23% 26% 17% 15% 15% 20年618 5% 19年618 11% 28% 28% 33% 39% 31.3% 24% 7% 0% 20.5% 20% 10%% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -13- 线上线下前10品牌 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 24.6% 老板 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 32.2% 老板 23.6% 方太 29.2% 方太 12.7% 美的 7.5% 华帝 线上油烟机21年618前10品牌 10.0% 5.2% 3.6% 2.3% 华帝 海尔 苏泊尔 万和 线下油烟机21年618前10品牌 4.7% 美的 4.4% 法迪欧 3.7% 西门子 2.4% 海尔 2.1% 帅康 1.3% 百得 1.3% 西门子 2.3% 万和 2.1% 万家乐 1.6% 帅康 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上/线下监测数据 -14- www.avc-mr.com 燃气灶篇 线上均价回升、超19年，拉动零售额同比增长16% 线上灶具19年-21年618均价表现 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 820 19年618 均价（元） 同比 26% 695 -15% 20年618 876 21年618 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 线上灶具19年-21年618零售额表现 零售额（亿） 同比 25% 21% 20% 16% 15% 10.6 9.1 10% 7.6 5% 19年618 20年618 0% 21年618 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -16- 线下均价加速增长，但零售额同比下滑12%  从烟灶的销量关系来看（灶具销量/烟机销量：19年1.02，20年1.00，21年0.96），618存量单灶市场近2年呈现下降态势 线下灶具19年-21年618均价表现 线下灶具19年-21年618零售额表现 2000 均价（元） 同比 12% 10% 10% 1750 1500 1630 6% 1735 8% 6% 1910 4% 2% 1250 19年618 20年618 0% 21年618 零售额（亿） 同比 3.0 25% 2.9 19% 20% 2.8 2.7 2.6 2.5 2.4 2.3 2.4 2.2 15% 10% 5% 2.9 0% 2.5 -12% -5% -10% 2.1 19年618 20年618 21年618 -15% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -17- 高度配套烟机变化，1.7-2k段成为线上最大的细分市场 线上灶具19年-20年618分价格段变化趋势 21年618 13.8% a.≤199 f.1400-1699 b.200-499 g.1700-1999 c.500-799 h.2000-2499 d.800-999 i.2500-2999 e.1000-1399 j.≥3000 1400元以上占比：46.0% 14.7% 8.3% 16.3% 15.8% 21.0% 3.9% 20年618 18.9% 19年618 15.2% 16.8% 10.1% 20.7% 16.9% 9.4% 25.5% 30.9% 17.7% 32.0% 16.5% 6.6% 4.1% 8.1% 3.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -18- 高端占比增长略缓于烟机，线下2.5k以上价位段占比超45% 21年618 20年618 19年618 0% www.avc-mr.com 线下灶具19-21年618分价格段变化趋势 a.≤199 f.1400-1699 b.200-499 g.1700-1999 c.500-799 h.2000-2499 d.800-999 i.2500-2999 e.1000-1399 j.≥3000 2500元以上占比：45.3% 9.8% 10.0% 10.5% 17.2% 17.9% 13.4% 12.3% 9.3% 16.3% 38.8% 17.5% 14.2% 13.6% 10.5% 18.7% 31.9% 14.3% 27.4% 21.2% 17.6% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -19- “大火力”增长势如破竹，线上5.0KW以上火力段占比超40% 21年618 4.7%1.7% 8.5% 线上灶具19年-21年618分火力段占比变化趋势 0-3.9KW 4.0KW 4.1KW 4.2KW 4.3KW-4.9KW 5.0KW及以上 16.8% 27.8% 40.5% 20年618 4.5% 3.9% 12.9% 31.3% 32.3% 15.1% 19年618 5.8% 9.4% 31.4% 37.7% 12.0% 3.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -20- 5.0KW以上火力段占比翻番，但线下反不及线上，空间巨大 线下灶具19-21年618分火力段变化趋势 0-3.9KW 4.0KW 4.1KW 4.2KW 4.3KW-4.9KW 5.0KW及以上 21年618 17% 8% 4% 19% 30% 21% 20年618 9% 6% 8% 34% 33% 10% 19年618 10% 11% 11% 40% 19% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -21- 线上线下前10品牌 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 22.0% 老板 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 31.7% 老板 www.avc-mr.com 19.4% 方太 29.3% 方太 12.6% 美的 8.1% 华帝 线上灶具21年618前10品牌 10.6% 8.3% 3.7% 2.4% 1.8% 1.6% 1.4% 华帝 苏泊尔 海尔 万和 百得 帅康 Sakura 线下灶具21年618前10品牌 4.6% 美的 4.0% 西门子 2.7% 海尔 2.7% 万家乐 2.6% 法迪欧 2.5% 万和 1.4% 卡萨帝 数据来源：奥维云网（AVC）线上/线下监测数据 -22- www.avc-mr.com 消毒柜篇 618双线零售额同比下滑，线上相较乐观 线上消毒柜19-21年618零售额及同比走势 2.4 2.3 2.3 2.2 2.2 2.1 2.2 2.1 19年618 7.9% 2.3 20年618 2.3 -0.7% 21年618 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% -2.0% www.avc-mr.com 线下消毒柜19-21年618零售额及同比走势 0.6 0.5 0.4 0.3 0.5 0.2 0.1 0.0 19年618 1.9% 0.5 20年618 0.3 -28.9% 21年618 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% -30.0% -35.0% 数据来源：奥维云网（AVC）线上/线下监测数据 -24- 均价回弹相较五一更明显，但距离19年同期水平仍有距离 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 844 19年五一 www.avc-mr.com 2019年618-2021年线上618行业均价变化 12.1% 688 -18.4% 20年五一 868 772 21年五一 均价（元） 19年618 同比 692 -20.2% 20年618 21.8% 844 21年618 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% -25.0% 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -25- 高端市场结构改善不明显，市场需求仍集聚在400-799段低端产品 2019年-2021年线上618分价格段变化趋势 ≤399 400-599 600-799 800-999 1000-1399 1400-1799 1800-2199 2200-2599 2600-2999 3000-3399 ≥3400 21年618 23.3% 23.9% 20.3% 8.7% 7.9% 6.1% 6.9% 1.2% 20年618 36.0% 22.4% 15.8% 9.4% 5.9% 7.1% 2.1%.1% 19年618 25.9% www.avc-mr.com 17.2% 16.7% 15.1% 9.7% 6.2% 6.1% 1.2% 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -26- 100L+大升数产品重回主力赛道，二星级产品增长延续去年走势 ◼ 随消费者健康意识的进一步提升，市场偏好发生改变，同时，更高的消毒水平、更大容积的产品带来升级迭代的需求，对面 板材质、耐热性以及组合型消毒方式的创新有了更高要求 2019年-2021年线上618分星级零售额占比变化 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 88.3% 11.7% 19年618 一星级 二星级 91.4% 8.6% 20年618 92.5% 7.4% 21年618 www.avc-mr.com 2019年-2021年线上618分容积零售额占比变化 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% a.<60升 b.60-70升 c.70-80升 d.80-90升 e.90-100升 f.≥100升 60.75% 51.63% 60.70% 19年618 20年618 21年618 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -27- 线上前10品牌 35.0% 30.0% 31.0% 线上消毒柜21年618前10品牌 25.0% 20.0% 20.8% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 康宝 美的 7.9% 老板 7.6% 方太 6.9% 海尔 4.8% 华帝 2.0% 苏泊尔 1.9% 西门子 1.8% 康佳 1.2% 德玛仕 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据 -28- 在家看数据， 奥维小程序！ 奥维云网（证券代码：831101），是专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商。公司以开放式大数据平台为核心资源，整 合全产业链数据体系，具备从数据采集处理、存储计算、挖掘分析、可视化和应用等核心环节的大数据技术能力，现阶段主要面向零 售交易大数据、家庭互联网用户大数据、企业大数据、金融大数据、酒店及旅游大数据等领域，凭借自身数据、技术、服务和产业资 源优势，为企业提供“数据＋技术＋服务”的全方位大数据解决方案。