Mob研究院：2021年中国现制茶饮行业洞察报告

—— 秋天的第一份茶饮报告 2021年 中国现制茶饮行业洞察 Mob研究院出品 2021年9月 ©2021 MobTech. All rights reserved. 1 本报告主要观点 | 行业未来五年依旧处于黄金增长期 2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注 入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上 | 年轻女性为现制茶饮消费主力军 现制茶饮消费者以年轻女性为主且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。TA们的健康意识逐步提升，倾向于 低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 高低端市场马太效应初显，中端市场卡位激烈 | 现制茶饮品牌在产业上下游中话语权重，但竞争壁垒低。高端市场形成双寡头垄断格局，马太效应初显； 中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘，以加盟方式疯狂扩张 全链路数字化赋能、掘金海外市场为未来趋势 | 未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国 内企业为了寻求新增量，将掘金海外市场 2 O N T E N T S 目录 1 现制茶饮行业概览 2 现制茶饮产业发展新风向 3 现制茶饮消费者洞察 4 现制茶饮品牌竞争格局 5 现制茶饮未来发展趋势 3 —“小奶茶，大生意” 现制茶饮行业概览 现制茶饮依旧处于黄金增长期，整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时， 在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上 4 历史演变：从奶茶粉调制1.0时代升级至天然、精致3.0时代 随着人们消费习惯变迁，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功 能、复合式休闲店，销售渠道由线下渠道到线上线下全场景覆盖，并且注重品牌IP打造，跨界合作 现制茶饮行业发展演变 产品 1.0 冲粉时代 以奶茶粉为主，制作方式为热水 勾兑奶茶粉 2.0 连锁茶饮时代 以茶叶冲泡热水制作基底茶， 加入少许鲜奶、鲜果 3.0 新式茶饮时代 以天然原料、优质茶叶萃取冷 萃茶、冰滴茶，加入新鲜水果、 仙草冻等配料 天然、健康 品牌 品牌意识不高，以产品销售 为主 品牌意识逐渐提高，连锁品牌 开始出现，但仍以外来品牌为 主，本土特色不明显 本土新品牌层出不穷，企业注重 品牌IP的打造，跨界合作 品牌力增强 渠道 街边店铺，消费者需亲临现场 购买 连锁街边门店为主，装修相对 简单 线下线上全场景覆盖，门店多分 布在大型商圈，个性化装修 渠道多样化 自动化 程度 自动化程度低，人工手工操 作为主 自动化程度有所提高，人工操 作与机器搭配 自动化程度更高并且注重数字 化运营 自动化程度增高 1990年 1995年 2015年 注：本报告涉及的现制茶饮指以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的茶饮，不包含香飘飘等杯装奶茶以及哇哈哈、元气森林等饮料 Source：Mob研究院整理 5 市场空间：黄金增长期，整体规模突破千亿元 现制茶饮迈向黄金增长期，预计2021年市场规模将高达1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本 不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上 中国现制茶饮行业市场规模 市场规模 同比增长率 单位：亿元 23.7% 22.7% 27.8% 24.4% 24.1% 23.2% 23.1% 6.9% 2762 3400 2241 1806 1452 700 866 1063 1136 2017 2018 Source：灼识咨询，奈雪的茶招股书 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 6 门店规模：扩张提速，整体数量突破50万家 为了迅速抢占市场，现制茶饮门店扩张迅速，2019年已突破50万家，受疫情影响2020年门店预计减 少2万家，但2021年又将重回顶峰 中国现制茶饮门店数量 门店数量 同比增长率 单位：万家 80.0% 55 45 50 48 11.1% 14.6% -4.0% 25 2017 Source：CBNData 2018 2019 2020E 2021E 7 发展阻力：食品安全成“紧箍咒”，敲响行业警钟 资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红茶饮频频“翻车”，因经营不规范而面临整改等问题。 为改善该类问题，茶饮企业亟需回归理性，由追求“数量”转变为“质量” 现制茶饮行业发展痛点 2021年2月 上海奉贤区市场监管局突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现存在原料未封口、 工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题 原材料变质 原料存储不当 卫生环境恶劣 2021年5月 郑州市监管部门对郑州市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结 果责令35家门店限期整改，责令3家门店立即停业整改，当场对9家门店下达行政 处罚决定书 2021年6月 南京市场监管部门进行夏日冷饮专项抽检时，在16批次果茶、6批次食用冰中检 出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题 2021年8月 广东省部署并开展了对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐 患突击检查活动，共检查“奈雪的茶”及同类门店1233家，发出现场责令整改通 知书33份，警告2家 篡改标签 工作人员未佩戴口罩、无健康证等 MobTech分析师： 在资本加持下，现制茶饮门店扩张速度加快， 门店数量爆发式增长。无论是直营还是加盟都 无法保证所有员工遵循统一标准，因此在管理 中存在诸多的不确定性。为了改善此类问题， 企业本身需要“降温”，由追求“扩张速度” 转变为追求“质量” Source：Mob研究院整理 8 —“小程序成主战场” 现制茶饮产业发展新风向 产品端，由于产品同质化严重，现制茶饮企业推新频率高并且向咖啡、烘焙等跨界； 渠道端，线上反超线下，小程序成主战场；品牌端，“花式”营销，品牌联名、快闪 活动等玩法层出不穷 9 新产品—经营品类扩张，咖啡、烘焙为首选 现制茶饮技术壁垒低，产品同质化严重，头部玩家为了强化占据消费者心智，不断寻求创新突破。产 品战略“两步走”，一是定期推出茶饮新品，二是向咖啡、烘焙等产品跨界 现制茶饮产品发展动向分析 产 品 现制茶饮产品呈现高度同质化的特点 渠 道 品 牌 茶饮产品不断创新，寻求突破 奶茶 水果茶 鲜榨 果汁 纯茶 牛乳 饮品 酸奶 益生菌 饮料 2020年喜茶平均每1.2周会推出一个新品 ——《2020年度喜茶数据报告》 产品线向烘焙、咖啡等产品跨界拓展 Source：Mob研究院整理 — 2018年，奈雪的茶开设独立咖啡门店 — 2017年，蜜雪冰城推出以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运 咖” — 2021年7月，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw 10 新产品—健康、养生、国风、手打柠檬茶为“财富密码” 奈雪的茶上市前夕，喜茶、沪上阿姨连获融资，6月为融资高峰期。同时，字节、三七互娱等互联网 巨头入局，主打健康、养生、国风理念以及手打柠檬茶的后起之秀更易获得资本青睐 2021年1-8月现制茶饮投融资情况 融资时间 产 2021年8月 品 2021年7月 2021年7月 品牌 果呀呀 LINLEE 喜茶 融资轮次 未透露 未透露 5亿美元 融资金额 天使轮 战略融资 D轮 投资方 茶颜悦色 三七互娱 红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资 企业特征 水果茶及甜点品牌 手打柠檬茶 茶饮头部品牌 渠 2021年7月 道 2021年6月 柠季 奈雪的茶 数千万人民币 58.58亿港币 A轮 战略融资 字节跳动 广发基金、南方基金、瑞银资产管理 手打柠檬茶 茶饮头部品牌 2021年6月 CHALI茶里 数亿人民币 品 牌 2021年6月 2021年6月 沪上阿姨 荷田水铺 近亿人民币 数千万人民币 B+轮 A+轮 天使轮 GGV纪源资本（领投）、碧桂园创投、新浪微博基 金、易凯资本等 嘉御基金 梅花创投 主打花草水果拼配茶 健康现煮茶饮 国风传统养生药茶饮 2021年6月 小满茶田 数千万人民币 A轮 众源资本（领投）、元禾原点创投、尚承投资 国内车厘子主题茶饮开创者 2021年6月 2021年6月 2021年3月 2021年3月 2021年1月 2021年1月 Source：IT桔子 TNO 椿风 霸王茶姬 teastone 丘大叔柠檬茶 蜜雪冰城 数千万人民币 数千万人民币 未透露 数千万人民币 未透露 20亿人民币 Pre-A轮 Pre-A轮 股权融资 A轮 股权融资 A轮 星纳赫资本、尚承投资 健康冲饮 星纳赫资本、多维海拓（财务顾问） 养身茶饮，采用中药制作 XVC、复星集团 国风茶饮 麦星投资、曾鸣 以纯茶饮品销售为主 广发信德、高榕资本 柠檬茶 美团龙珠、高瓴资本 茶饮头部品牌 11 新渠道—线上强势反超，小程序成主战场 疫情期间，线下消费渠道受限，现制茶饮的赛场转向线上，2020年线上下单比例高达70%。消费渠 道的转移迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序为其中的重要一环，竞争加剧 现制茶饮销售渠道分析 产 品 标准门店 线 渠 道 下 线下销售额占比 门 店 30% 面积在200平米左右，高端茶饮品 牌一般将标准店布局在主要城市的购 物中心等黄金地段，标准店数占所有 门店比例为70%-80% 小型店/外卖店 面积较小，分布在高级写字楼、住 宅区附近，店铺运营成本低，为未来 扩张的典型主力，高端茶饮品牌小型 店/外卖店数占所有门店比例超20% 品 牌 小程序 概念/快闪店 概念店是茶饮企业为了塑造品牌形 象，提升品牌美学，在空间设计上创 新，融入不同的品牌元素，给消费者 更好的空间体验，比如喜茶LBA店/黑 金店，占所有门店比例不超过10% 第三方外卖平台 线 上 线上销售额占比 渠 道 70% 随着用户消费习惯的变化，茶饮企业纷纷加 码小程序，缓解排队现象，提升数字化运营能 力，小程序销售额占整体销售额比例近40% 2018年，喜茶上线微信小程序喜茶GO；奈 雪的茶上线支付宝小程序； 2020年，蜜雪冰城上线支付宝小程序 2020年小程序用户数 喜茶 3500 2790 奈雪的茶 13001860 注册会员数 新增会员 茶饮企业入驻第三方外卖平台，收取一定 比例的佣金。第三方外卖平台销售额占整体 销售额比例近30% 注：2020年线上、线下销售额占比、外卖比例以喜茶、奈雪的茶为参考依据 Source：奈雪的茶招股书，《2020年度喜茶数据报告》 12 新渠道—茶饮新战事，掘金下沉市场 下沉市场租金相对低廉，消费者拥有更多的闲暇时间以及聚会场景更高频，被众多茶饮品牌寄予厚 望。近年来，现制茶饮低线城市门店同比增速高于一线、新一线城市 2020年全国茶饮门店城市分布 2019年各线级城市茶饮门店同比增速 产 品 三线及以下城市占比48.8% 渠 道 23.7% 22.2% 17.7% 品 牌 9.8% 17.0% 9.6% 59% 96% 120% 138% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 注：“2020年全国茶饮门店城市分布”来自于红餐网，“2019年各线级城市茶饮门店同比增速”来自于美团 13 新品牌—“花式”营销，跨界联名抢占心智 现制茶饮“花式”品牌营销，基于自身品牌或产品打造一款热门IP，抢占用户心智，再与其他品牌或 主流媒体跨界合作，推出联名产品或举办快闪活动，有效传递品牌理念 茶饮品牌营销玩法分析 产 品 深度挖掘IP，强化认知 品牌跨界，引领联名风潮 线下快闪，传递品牌理念 渠 道 • 基于自身品牌，打造热门IP形象，比 • 与主流媒体联名，彰显文化内涵，比 如蜜雪冰城打造“雪王”IP，使得品 如奈雪的茶与人民日报新媒体联名推 • 打造创意独特的快闪活动，有效传达 品 牌年轻化，加强品牌的辨识度 出“报款”红石榴茶 品牌理念，比如喜茶先后推出“制冰 牌 巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴 • 以产品为基础打造自身品牌IP产品， • 与服饰潮牌、文创、美妆护肤等品牌 士；奈雪的茶与德芙联名打造密室逃 比如奈雪的茶打造“软欧包”、“宝 联名，寻求跨界合作共赢，比如喜茶 脱快闪店 藏”、“霸气”等多个产品标签；七 与多芬、科颜氏等一众品牌进行联名 分甜以杨枝甘露为主打差异化突围 合作 Source：Mob研究院整理 14 —“打工人”为主 现制茶饮消费者洞察 现制茶饮消费者以年轻女性为主，多为“打工人”，日常靠奶茶续命。她们的健 康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性 15 年轻女性为“剁手”主力 现制茶饮俘获年轻女性的芳心，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18-34岁群体占比超7成，且TA 们多为企业白领，收入集中在3-10K 现制茶饮消费者画像 性 别 分 布 63.5% WOMEN 36.5% MEN 35-44岁 45岁以上18岁以下 22.5% 1.5% 5.8% 年 18-24岁 龄 分 33.6% 布 25-34岁 36.6% 15.4% 企业白领 在读学生 职 64.1% 业 分 布 6.5% 4.6% 3.4% 自由职业 医生 服务业人员 Source：MobTech，202107 35.2% 16.0% 27.6% 收 18.5% 入 分 2.7% 布 小于3K 3-5K 5-10K 10-20K 20K以上 16 珍珠为搭配“顶流”，低糖、无糖成风潮 奶茶、水果茶最受消费者欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆为喜爱的配料Top3，并且茶饮消费者健康意 识逐步提升，对于茶饮更偏好低糖产品 现制茶饮消费者茶饮偏好 现制茶饮消费者品类偏好 奶茶 59.2% 水果茶 55.1% 现榨果汁 36.7% 纯茶 34.7% 牛乳饮品 32.7% 益生菌饮料 24.5% 酸奶 20.4% Source：Mob研究院调研数据，202108 现制茶饮消费者茶饮配料偏好Top10 珍珠 芝士奶盖 芋圆 仙草 布丁 椰果 葡萄冻 新鲜水果 红豆 西米露 57.1% 36.7% 30.6% 26.5% 26.5% 24.5% 22.4% 20.4% 18.4% 18.4% 现制茶饮消费者对茶饮糖度的偏好 半糖(5分) 32.7% 微糖(3分) 32.7% 不另外加糖 22.4% 全糖 6.1% 少糖(7分) 6.1% 17 下午茶、逛街为最佳消费场景 茶饮消费者们抵挡不住茶饮的诱惑，每月消费2-3次，最常在逛街时饮用，其次是工作学习 现制茶饮消费者消费时间段 77.6% 8.2% 16.3% 18.4% 16.3% 14.3% 早餐期间 上午 8.2% 12.2% 午餐期间 下午 晚餐期间 晚餐后 现制茶饮消费者消费频率 38.8% 22.4% 2.0% 16.4% 几乎每天都喝 每周3-4次 每周1-2次 每月2-3次 每月1次 少于每月1次 Source：Mob研究院调研数据，202108 现制茶饮消费者消费场景 逛街购物 65.3% 工作学习 57.1% 影院看电影 51.0% 聚餐 49.0% 宅家刷剧 38.8% 玩游戏 22.4% 运动健身后 4.1% 其他 2.0% 18 口感、安全性是首要考虑因素 对于消费者来说，更看重茶饮产品的口感口味、质量安全性，其次是品牌评价 现制茶饮消费者选择品牌考虑因素 61.8% 58.1% 51.4% 47.2% 40.3% 39.6% 32.1% 27.8% 23.4% 19.5% 口感口味 质量安全 品牌评价 饮料种类 服务态度 包装外观 装修环境 饮品价格 门店位置 促销折扣 Source：Mob研究院调研数据，202108 19 —“马太效应初显” 现制茶饮品牌竞争格局 现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征，企业在产业上下游中话语权重。高端市场形成双寡头垄 断格局，马太效应初显；中端市场消费需求大，市场玩家卡位激烈；低端市场蜜雪冰城一骑绝尘， 走“农村包围城市”道路 20 产业地位：上下游均高度竞争，茶饮品牌话语权重 无论是上游原料供应还是下游茶饮销售都呈现高度竞争的状态，现制茶饮企业在产业链中议价能力 强，部分企业自建茶园、果园，深入产业上游，同时自营小程序，部分代替外卖的作用 原材料供应方  基底饮品 基底茶、鲜奶、果汁  液体配料 牛奶、奶盖、风味糖浆、珍珠、布 丁、仙草、水果…… 设备供应方  制冰机  果糖机  封口机  蒸汽机  水池  水槽…… Source：Mob研究院整理 原材料供应 制作设备供应 第三方服务商  支付  数字营销服务商  SAAS服务提供商 提供服务 新式茶饮品牌线下门店  直营模式 喜茶、奈雪的茶等  加盟模式 蜜雪冰城、古茗、七分甜、1点点、悸动烧仙草等  直营+加盟模式 沪上阿姨、书亦烧仙草等 发送商品信息 提供产品 第三方外卖平台 线下下单 消 费 者 线上下单 21 市场细分：现制茶饮市场分为“高中低”三档 根据人均客单价，将现制茶饮品牌分为低、中、高三档。低端品牌人均客单价10元以下，以蜜雪冰城 为首；中端品牌11-20元，市场玩家众多；高端品牌20元以上，包含奈雪的茶、喜茶等 门店数量/家 低端市场（≤10元） 中端市场（11-20元） 高端市场（≥21元） 蜜雪冰城 益禾堂 书亦烧仙草 甜啦啦 CoCo都可 古茗 一点点 茶百道 沪上阿姨 冰雪时光 悸动烧仙草 快乐柠檬 新时沏 一芳水果茶 7分甜 米芝莲 本宫的茶 一只酸奶牛 茶颜悦色 哇哈哈奶茶 TPLUS茶家 Hi.TEA茶室 乌名见客 贡茶 茉沏 丘大叔柠檬茶 桂源铺 台盖 阿水大杯茶 皇茶ROYALTEA 柠季 新作の茶 chai茶里 KOI 鹿角巷 10 20 注：品牌人均客单价由分析师整理自美团 Source：美团，Mob研究院整理 伏见桃山 年市场销售额 喜茶 乐乐茶 奈雪的茶 人均客单价/元 22 高端市场：双寡头竞争格局已成，马太效应初显 现制茶饮高端市场已经形成“喜茶+奈雪的茶”双寡头竞争格局，CR5超过50%。且由于龙头企业长 期在一线、新一线深耕，品牌护城河深，马太效应初显，新进入者暂时难以撼动其地位 2021年高端品牌市场份额占比 2021年Top10高端品牌声量分析 CR5=57.4% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 喜茶 喜茶 23.3% 奈雪的茶 楽楽茶 其他 42.6% 奈雪的茶 15.1% 快乐柠檬 米芝莲 伏见桃山 7分甜 乐乐茶 鹿角巷 0.9% 6.8% 桂源铺 0.9% 米芝莲 快乐柠檬 KOI 1.2% 3.3% 7分甜 6.5% 伏见桃山 1.4% 5.7% KOI 桂源铺 鹿角巷 大众点评平台点评数 （截至2021年9月） 注：高端品牌市场份额占比=某高端茶饮品牌零售额/整体高端茶饮零售额 Source：Mob研究院根据自有模型测算 23 喜茶：高线城市为主阵地，子品牌多维布局 喜茶深耕一线、新一线，以直营方式扩张门店；建立多品牌矩阵，发力中端茶饮及饮料市场；营收可 观，单店模型优；深耕产业上游，保证原材料供应 投融资情况 产品情况 供应链 融资轮次：D轮（共5轮） 融资总金额：35亿+美元 投资方：腾讯、美团龙珠、红杉资 本等 主力产品：芝士茗茶（茶+奶盖）、水果茶、纯茶、波波茶 畅销Top5：多肉葡萄、多肉芒果露露、芝芝莓莓、烤黑糖波波鲜奶、芝 芝桃桃 • 建立多品牌矩阵： ①喜小茶：定位中端茶饮市场，价格8-15元，重点在奶茶及奶茶配料上 ②喜小瓶：主打无糖气泡水，均价5.5元/瓶 喜茶自建茶园、与原产地茶园建立战略 合作或者与茶农签订采购协议，一方面保 证货源的稳定，降低成本，另一方面从源 头进行品质控制，保证产品的品质、口味 的一致性和稳定性 门店分布情况 营收情况 • 门店多层次、可复制： 喜茶营收情况/亿元 采用直营的方式，分为标准店（200㎡ 左右）、Go店、概念店三大类 38.5 • 深耕一线、新一线： 一线及新一线城市占比 10.7 16.0 （2021.8） 76% 2017 2018 2019 source：Euromonitor Source：Euromonitor，DT财经，Mob研究院整理 47.0 2020 品牌情况 • 引领茶饮联名风潮，联名品牌数量居同类 茶饮品牌首 喜茶历年联名品牌数/个 11 26 19 3 2017 2018 source：DT财经 2019 2020 24 奈雪的茶：新式茶饮第一股，“第三空间”先行者 奈雪的茶首创“茶饮+烘焙”模式，烘焙业务占比超20%，同时着力打造“第三空间”，为人们提供 聚会场所。以直营的模式运营门店，门店主要分布在一线、新一线城市 奈雪的茶门店分布情况 奈雪的茶营收结构 一线城市 新一线城市 二线城市 其他城市 现制茶饮 烘焙产品 其他产品 8 62 119 10 58 87 138 2018 2019 Source：奈雪的茶财报，Mob研究院整理 29 122 170 170 2020 43 138 201 196 2021H1 2.7% 24.5% 1.8% 25.3% 2.2% 21.8% 3.3% 22.0% 72.8% 72.9% 76.0% 74.7% 2018 2019 2020 2021H1 25 中端市场：茶饮消费需求大，品牌卡位激烈 10-20元茶饮产品大众接受度最高，因此中端茶饮赛道玩家众多，品牌卡位激烈，新品牌迭代更新。 当前，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑 2020年中端品牌市场份额占比 2020年全国新式茶饮门店人均消费价位 其他 34.8% CoCo都可 12.7% 书亦烧仙草 11.9% 33.0% 27.2% 20.1% 古茗 9.6% 一芳水果茶 2.1% 茶百道 7.1% 一只酸奶牛 2.7% 新时沏 3.0% 一点点 6.5% 悸动烧仙草 沪上阿姨 5.6% 3.8% 7.1% 12.6% 10元以下 10-15元 16-20元 21-25元 26元以上 注：中端品牌市场份额占比=某中端茶饮品牌零售额/整体中端茶饮零售额，“2020年全国新式茶饮门店人均消费价位”来自于红餐网 Source：红餐网，Mob研究院根据自有模型测算 26 书亦烧仙草：瞄准烧仙草，以小品类撬动大市场 书亦烧仙草诞生于2007年，主打烧仙草产品。战略上，先从细分品类中脱颖而出再推动品牌扩大，以 小品类撬动大市场；供应链上，自建仓储物流系统，帮助加盟商解决“最后一公里的问题” 2007年 第一家门店在成都诞生，早期为85℃tea 2010年 品牌开放连锁，走上连锁化之路 产品—以烧仙草为核心，不断丰富产品品类 书亦烧仙草在保证“镇店之宝”烧仙草的品质口感外，还不 断推出新品，比如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等。 2013年 正式成立公司，逐步引领西南茶饮市场 2017年 品牌更名为“书亦烧仙草”，并且组建华中长沙分公 司，重庆、武汉、西安运营中心 2018年 多伦多店开业，正式进入国际化扩展 2021年 书亦烧仙草门店突破6000家，覆盖30+省份 品牌—以性价比为宣传理念 书亦烧仙草以“半杯都是料”为Slogan，强调性价 比，比如一般奶茶由“奶茶+1-2种小料”构成，而书 亦烧仙草仅基础款配料有6种料 供应链—解决“最后一公里”难题 书亦烧仙草具有雄厚的仓储实力和供应链运输实力，建立20大 分仓。从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产、配送， 都进行层层把控，帮助加盟店解决“最后一公里的问题”。 Source：Mob研究院整理 27 茶颜悦色：主打中国风，与长沙强绑定 茶颜悦色于2014年成立，是首家以中国风为主题的奶茶品牌，与长沙强绑定，成为长沙游客旅游打卡 必去之处。现今逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签或将面临水土不服的问题 2014年中旬 茶颜悦色成立 2015年7月 茶颜悦色在长沙核心商圈开店 2017年8月 茶颜悦色在长沙拥有直营门店40家 2019年3月 茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资 2019年8月 茶颜悦色获得阿里关联企业的投资 2020年 走出长沙，进军武汉和常德 Source：Mob研究院整理 产品：三层茶饮，性价比高 每一杯奶茶从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用新西兰淡奶油，第三层则是带 有中国特色的茶基，产品价格12-22元，代表产品有幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄 品牌：极具中国风特色，与长沙强绑定 品牌形象设计围绕中国古典风进行设计，Logo 以中国古典侍女为原型。同时与长沙强绑 定，成为长沙特色，游客旅游打卡必去之处 门店：深耕长沙形成规模效应，再逐渐向外拓展 目前门店约340家，深耕长沙，形成规模效应后再逐渐向其他城市拓展，以直营模式为主 28 低端市场：蜜雪冰城一骑绝尘，市占率超30% 现制茶饮低端市场蜜雪冰城断层领先，其以加盟形式快速扩张，门店数量现已突破1万家，在低端市 场市占率超30%，但高端品牌进军下沉市场或对其造成一定冲击 2021年低端品牌市场份额占比 2021年头部低端品牌门店数量 14000 单位：家 其他 48.6% 蜜雪冰城 30.7% 12000 10000 8000 断层领先 甜啦啦 9.6% 冰雪时光 益禾堂 2.5% 8.6% 6000 4000 2000 0 蜜雪冰城 甜啦啦 益禾堂 冰雪时光 注：低端品牌市场份额占比=某低端茶饮品牌零售额/整体低端茶饮零售额 Source：Mob研究院根据自有模型测算 29 蜜雪冰城：奶茶届“拼多多”，农村包围城市 蜜雪冰城以下沉市场为主阵营，目标客群为对价格敏感的学生群体；追求极致性价比，价格上具有竞 争优势；自建工厂研发中心及物流分仓，降低运营成本；打造“雪王”IP，形成品牌符号 蜜雪冰城的突围之道 产品—坚持低价策略，追求极致性价比 • 蜜雪冰城产品分为冰淇淋和饮品，价格均在4-10元区 间，其中饮品分为果茶、奶茶、特调。 • 高性价比是蜜雪冰城成功的要素之一，坚持不加价， 薄利多销，价格上比其他品牌更有竞争优势 供应链—产业链向上游延伸，严控成本 • 蜜雪冰城自建工厂及物流中心，大大降低物流运输 成本 • 与茶园、果园深度合作，降低原材料采购成本 • 采用密集开店策略，以季度、半年为期更新产品， 运营成本低 • 蜜雪冰城三线及以下城市门店占比高达80%，以加盟 模式快速抢占下沉市场 • 门店分布在学校及人流量大的商业区附近，目标客群 为对价格敏感的学校群体，避开高端市场竞争 渠道—走“农村包围城市”道路 Source：Mob研究院整理 • 蜜雪冰城独具匠心，推出全新IP“雪王”，让消费 者对品牌形成记忆符号 • 打造“雪王”IP周边产品，设计表情包，强化品牌 印象 品牌—拟人化IP，强化消费者记忆 30 30 研究小结 产品均价 运营模式 产品品类 城市分布 低端茶饮 10元以下 加盟为主 品类丰富，无明显差异化，新品推出频 率低，一般以季度/半年为单位 中端茶饮 11-20元 加盟、直营都有 产品特征明显，聚焦于某一细分品牌 高端茶饮 20元以上 直营为主 品类丰富，新品推出频率高，一般以周为单位 三线及以下沉市场为主阵地 高密度覆盖某一城市，建立品牌知名度后，再向全 一线、新一线发达城市为大本营，以子品牌向下沉 国进行辐射，由区域走向全国 市场拓展 店铺选址 学校、商业区人流量大的地区 住宅区、商业区人流量大的地区 大型购物中心黄金地段、高级写字楼附近 市场格局 发展策略 市场集中度高，蜜雪冰城市占率超30%， 10-20元茶饮产品大众接受度最高，中端茶饮市场高端茶饮赛道马太效应初显，头部品牌受资本青睐， 但也面临中高端品牌冲击 玩家众多，品牌卡位激烈 上市圈金 市场玩家核心依托规模效应和供应链， 市场玩家会在某一区域站稳脚跟，再发力全国城市 市场玩家注重品牌营销，跨界营销等各类玩法层出 实现极致性价比 或者切入某一细分领域，从小品类中脱颖而出 不穷 典型品牌 蜜雪冰城、益禾堂等 一点点、CoCo都可、茶颜悦色等 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等 31 31 —“掘金海外市场” 现制茶饮未来发展趋势 未来，随着新式茶饮迈向下半场，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原 材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新 增量，将掘金海外市场 32 全链路数字化赋能，品牌竞争力加深 互联网背景下，数字化转型升级大势所趋。围绕数字化管理技术，未来门店运营、原材料供应及会员 管理等环节均有望全面实现数字化，降低运营成本，有利于产品研发、会员获客与拉新 人 消费者 画 好像 等及 信消 息费 偏 新 促 活 会 员 精 准 获 客 ， 拉 数字化 运营 • 会员管理数字化 • 精准营销获客 • 采购智能化下单 • 仓库选址数字化 • 库存管理数字化 • 配送路线优化 • 产品研发数字化 Source：Mob研究院整理 货 原材料 场 门店 • 大数据门店选址 • 门店系统信息化完善 • 员工管理数字化 • 销售渠道数字化 33 内销出海双轮驱动，国际化进程加速 未来，随着国内现制茶饮行业迈向下半场，市场紧缩，增量不足，国内企业势必出海寻求新增量。 “由近及远+本土化”是打造全球现制茶饮品牌的制胜法宝 全球茶饮市场规模 现制茶饮品牌全球化战略打法 2001 2152 1994 2324 2601 2839 3011 3186 单位：亿美元 从亚洲出发远征欧美 考虑到地缘优势、文化等因素，茶饮品牌可 以先出海亚洲国家，再远征欧美地区 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 中国部分现制茶饮品牌全球化进展 茶饮品牌 喜茶 奈雪的茶 蜜雪冰城 春水堂 快乐柠檬 R&B巡茶 出海国家 新加坡 新加坡、日本 越南 越南、日本、新加坡 首尔、纽约、波士顿、伦敦、旧金山、多伦多 洛杉矶、越南、新加坡 Source：全球茶饮市场规模来源于里斯战略咨询，Mob研究院整理 产品策略本土化 因地制宜，结合当地人饮食特色，推出适合 当地人口味的茶饮产品，比如喜茶在新加坡 推出“榴莲”冰淇淋 营销策略本土化 针对当地人社交媒体习惯，选择适合的 媒介推广平台，并与当地KOL合作，开 展各类互动交流 34 “战火”进阶，玩家基因多样化 现制茶饮市场进入壁垒低，产品可复制性强，单店盈利模型优异。未来随着各大零售业态的饱和，将 会有更多的火锅、饮料等业态玩家入局分一杯羹 各业态玩家入局现制茶饮现状分析 火锅 鸡尾酒 咖啡 罐装饮料 糖果 茶饮 各业态玩家跨界入局现制茶饮的原因 • 现制茶饮市场进入壁垒低 相较于火锅、咖啡等业态，新式茶饮门店单店投资额低，入场 成本低；并且茶饮产品同质化严重，竞争壁垒低，制作工艺不复 杂，可复制性高 • 现制茶饮门店单店盈利模型优异 相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普 遍较高，坪效约 5-10 万元/平方米。头部新式茶饮品牌毛利率在 60%-65%，净利率在 20-30%左右，盈利能力与火锅龙头处在同 一水平，但投资回收期约 10-12 个月，快于大部分火锅企业的1617个月 Source：兴业证券，Mob研究院整理 35 报告说明 1.数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2017-2021.8 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 36 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 021-54623189 marketing@mob.com 37