欧特欧咨询：2021饮料行业消费观察报告

2021饮料行业消费观察报告 2021.09 CONTENTS ① 饮料行业热点研究 - 品类热点 - 产品热点 - 营销热点 ② 新国货品牌盘点 数据说明： 分析平台：天猫，京东； 分析时间：2020.08-2021.07； 分析行业：饮料 饮料类包含：碳酸饮料、茶饮料、中草药饮料、植物蛋白饮料、果蔬汁、咖啡等 数据来源：欧特欧咨询 饮料行业热点 品类热点—品类不断细化，消费者需求多元丰富 近一年线上饮料市场规模 148.0亿元 +35.7% • 随着消费者的需求越来越丰富多元， 促使饮料市场不断细化，果蔬汁继续 细分出NFC果汁，运动饮料继续细分 出电解质饮料…… • 从近一年饮料市场高增品类来看，电 解质饮料、NFC果汁、茶饮料、植物 蛋白饮料、无糖碳酸饮料市场火热。 电解质饮料 157.8% 茶饮料 51.8% 无糖 碳酸饮料 40.4% 104.8% NFC果汁 44.8% 植物蛋白 饮料 05 03 01 02 04 饮料行业主要高增细分品类 品类热点—咖啡市场投资热，消费增长空间广阔 2020年 3000亿元 2025年 1万亿元 国内咖啡市场规模 +40.4% 2019-01 2020-08 2021-07 线上咖啡市场零售额趋势 速溶咖啡 便携咖啡市场 挂耳咖啡 冷萃咖啡 咖啡液 • 我国咖啡市场起步较晚，处于早期发展阶段，目前仍旧以便携式咖 啡为主。 • 根据近一年天猫、京东咖啡市场网络零售额来看，便携咖啡市场中 冷萃咖啡、咖啡液增长较快。其中咖啡液凭借其易溶、锁鲜的特点 而深受热捧。 +34.1% +88.8% +134.6% +316.8% 现磨咖啡 即饮咖啡 2020.08-2021.07线上咖啡市场零售额增速 咖啡品牌融资情况 数据来源：企查查 品类热点—新植物饮加速走向破圈，燕麦奶引领增长 • 燕麦奶以高纤维、高蛋白、低脂肪、低乳糖的特性吸引了大批追求健康生活的群体，7月MAT零售额增速达237%，为植物饮赛道增长最 为迅速的赛道，其中最具代表性的品牌是瑞典植物奶品牌Oatly，从咖啡馆入手打开市场，7月MAT零售额同比达220.49%，引爆燕麦奶市 场；同时，燕麦奶搭配咖啡，是最常见的饮用场景，三顿半咖啡品牌下含燕麦的产品零售额达9059.5万元。 7月MAT细分植物奶零售额及同比 32,088 237.0% 豆奶 椰奶 燕麦奶 零售额（万元） 同比 数据说明：椰奶不包含椰子水 OATLY We only do oats 零售额：13642.1万元 零售额同比：220.6% 椰树 坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨 零售额：16293.4万元 零售额同比：42.7% 产品热点—趣味跨界打造差异化，年轻消费者求新求异 • 饮料行业各细分品类边界不断模糊化，果汁+气泡，果汁+咖啡，茶+咖啡等多品类渐向融合化发展，不断推动饮料行业创新，满足消费 者不断进阶的需求。 果汁+气泡 果汁+茶 乳品+果汁 茶+咖啡 果汁+咖啡 乳品+气泡 咖啡+啤酒 产品热点—健康元素加持，“海盐”口味大热 2021年5-7月饮料畅销新品 【肖战同款】隅田川鲜如初见咖啡礼盒 伊利优酸乳饮料乳汽时代少年团推荐乳汽水320mL*12罐0脂肪气泡水 百事可乐无糖Pepsi碳酸饮料百事可乐无糖蔡徐坤「超敢」装置 Vita维他柠檬茶饮料果味饮料250ml*24盒整箱囤货 永璞|闪萃咖啡液FLASHBREW精品速溶1盒装纯黑咖啡/红茶/榛果风味 Seesaw花花冷萃咖啡液美式黑咖啡新品玫瑰薄荷风味浓缩10条 永璞|never奈娃联名闪萃即溶浓缩原液日本进口0蔗糖榛果咖啡液3盒 陶奉源冰杨梅汁380ml*6瓶整箱夏季饮品酸梅汤冰镇水果汁网红饮料 菲诺椰汁植物蛋白饮料238g*9瓶装椰奶椰汁 山王果尊享隐龙600天酵活原液无蔗糖贵州刺梨原汁30袋50ml包邮 OATLY噢麦力咖啡大师原味燕麦露燕麦奶谷物饮料植物奶蛋白套组3L [推荐款]零度果坊常温早橙好NFC果汁橙汁白桃芭乐混合汁9瓶装 【龚俊推荐】vita维他气泡柠檬茶310ml*24罐 九日韩国进口多口味果汁饮料238ml*10罐组合装 颜值百分百nfc果汁纯果汁nfc芒果汁菠萝汁100%果汁无添加果汁 预售MONKEYFREE猴棒椰100%椰子水330ml×12瓶进口青椰nfc果汁0脂 香飘飘Meco蜜谷新升级果汁茶饮料即饮品水果茶饮料整箱400ml*8杯 【预】好望水望山楂果汁气泡水微气泡0脂肪健康饮料铝罐330ml*6 【薇娅推荐】冰峰橙味汽水500ml*15瓶陕西特产碳酸饮料怀旧老汽水 品牌 隅田川/TASOGAREDE 优酸乳 百事可乐/PEPSI-COLA 维他 永璞 SEESAW 永璞 陶奉源 菲诺 山王果 OATLY 零度·果坊 维他 九日/JIUR 颜值百分百 猴棒椰 MECO 好望水 冰峰/ICEPEAK 健康意识 增强 从近几个月畅销新品来看，大量产 品均突出健康元素，例如“纯黑咖 啡”、“无糖”、“原汁”、“无 添加”等，除所展示新品之外， “代餐奶昔”、“代餐饱腹”等关 键词也较为突出。 口味多元 新品中花香味、果味突出，不断丰 富口味市场。其中7月MAT带有 “海盐”风味的商品零售额增长 291%； “西柚”风味增长144%； “白桃”风味增长103%； “玫瑰”风味增长59%； “石榴”风味增长56%； “椰汁”风味增长52%。 产品热点—“做贵”已成必然趋势 • 如果从产品价格角度来区分高中低端，中国饮料市场一度是以中低端产品为主，但随着越来越多“贵”的品牌加速入局，正在补齐“高端” 市场；但从源头来说，新品牌高定价的底气还是来自于消费者的购买能力，消费者愿意为新概念、新故事买单。 经典品牌 【品牌】可口可乐 【产品】无糖汽水 【规格】500ml*24瓶 【成交均价】53.4元 【品牌】雀巢 【产品】原味速溶咖啡 【规格】100条共1500g 【成交均价】107.8元 新锐品牌 【品牌】元气森林 【产品】无糖汽水 【规格】480ml*12瓶 【成交均价】55.7元 【品牌】三顿半 【产品】1-6号速溶咖啡 【规格】24颗共72g 【成交均价】154.3元 产品热点—美妆概念引入，瞄准女性消费群体 • 今年1月，国家卫健委正式批准通过了玻尿酸为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。玻尿酸巨头华熙生物快速发布玻尿酸饮 品“水肌泉”，汉口二厂、宜简、乐纯等品牌也推出其玻尿酸产品，涉及饮用水、饮料、酸奶等领域；另外汝乐品牌也推出了胶原蛋白饮 品，扩充美妆概念。若在提升消费者信赖的基础上，美妆相关概念的引入将会成为消费新热点。 营销热点—明星效应、跨界合作不断深入，吸引年轻人注意力 品牌/企业 明星代言矩阵 可口可乐 王俊凯，可口可乐代言人；华晨宇，雪碧全球代言人 百事可乐 邓紫棋、蔡徐坤，百事可乐代言人 元气森林 陈飞宇，燃茶品牌代言人；陆柯燃，元气森林品牌挚友；乃万、马伯骞，外星人Alienergy能量大使 Kellyone 王一博， Kellyone生气啵啵全系列代言人 农夫山泉 朱一龙，农夫山泉苏打水代言人 雀巢 易烊千玺，雀巢咖啡品牌代言人；许光汉，雀巢金牌咖啡代言人；龚俊，雀巢咖啡特调系列代言人；张艺 兴，雀巢茶萃品牌代言人；尹浩宇，雀巢nesQino品牌大使 隅田川 瑞幸咖啡 鹰集咖啡 星巴克 脉动 维他 统一 康师傅 豆本豆 …… 肖战，隅田川全球品牌代言人 谭松韵，品牌大使 欧阳娜娜，鹰集咖啡品牌代言人 张子枫，星巴克星咖号推广大使 刘昊然、欧阳娜娜，脉动品牌代言人 龚俊，维他柠檬茶代言人 迪丽热巴，统一冰红茶品牌代言人 陈伟霆，康师傅冰红茶代言人 王源，豆本豆品牌代言人 …… 统计时间：2021年1月-7月，新官宣代言 TOP品牌联名系列零售额 及热门联名系列 三顿半 3130.3万元 *茶颜悦色 *FARMER BOB 永璞 1019.5万元 *奈娃 *HelloKitty 阿华田 519.8万元 *泰迪熊 元气森林 479.5万元 *迪士尼 *和平精英 伊利 412.0万元 *HelloKitty *迪士尼 统计时间：2021年7月MAT，天猫&京东零售额 营销热点—线下饮料品牌扩展多元销售模式 • 线下咖啡品牌星巴克、瑞幸，新式茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等纷纷转战线上，扩展多元销售模式，通过电商触达更多消费者；紧跟线上销 售潮流推出产品，助推消费增量；再加上其线下口碑积累，本身自带热度，7月MAT（2020.08-2021.07）在天猫、京东的销售额均有较高 增长。 瑞幸 2881.3万元 星巴克 42641.6万元 奈雪的茶 统计时间内饮料产品相对较少 喜茶 2242.7万元 新国货盘点 消费市场持续革新，中国品牌迎增长最佳机遇 • 新消费是从0到1创新的过程，要求新消费品牌能够发现价值、创造价值、传播价值、保障价值，其中食品酒水领域新消费概念尤为火热， 在新人群、新渠道、新营销的加持下，推动中国新消费品牌快速发展。 中国新消费品牌崛起 1 发现隐性需求 发展场景价值 形成新品牌 创建新市场 新人群 新渠道 新营销 新消费 时代 便携咖啡精品化，三顿半、隅田川、永璞品牌极速扩张 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2020-05 10.0% 5.0% 0.0% 2019-08 2019-12 +3152.4% 2021-01 零 售额 三 占顿 比趋 半 势 2021-07 2020-06 +116.7% 零 售额 隅 占田 比趋 川 势 2021-01 2021-07 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 2019-08 2019-12 2020-06 +228.0% 零 售 额占比 永璞 趋 势 2021-01 2021-07 ◼ 差异化产品定位，以超速 溶冷萃咖啡为主打开始席 卷市场，提出三秒速溶新 理念； ◼ 注重产品的社交属性，小 罐子包装吸引消费者兴趣； ◼ 找准市场空白价格段切入 ◼ 重塑咖啡认知，推出常温咖啡液，可常温保存； ◼ 整合世界高端加工产业链，引进日本生产技术； ◼ 强调跨界，注重喝咖啡场景养成，可搭配茶、牛 奶、啤酒等多品类饮用； ◼ 品类创新，开创浓缩咖啡 液新品类，又推出首款闪 萃技术制作的咖啡液； ◼ 注重圈层运营，大量联名 认知度较高的品牌成功出 圈； ◼ 提高用户粘性，打造原型 IP 元气森林掀起无糖风潮，多品类扩张巩固市场地位 元气森林 产品矩阵 不断用新品牌、新产品扩展品类，维持市场领先地位 零售额同比：62.4% 关键词：无糖概念、价位偏高、年轻综艺加持 元气森林在碳酸/气泡水饮料市场凭借“无糖”概念打出市场，善于挖掘年轻人的颜值、口味喜好，并以此为基础，不断推出新品， 拓展品类；较高的产品价格产生较高的利润率，提高线下商家销货热情；植入《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《90后婚介所》 等以年轻受众为主的综艺节目，巩固品牌声量。 汉口二厂紧跟国潮风尚，焕新品牌 原创外观设计 自带流量属性 创意玩法,紧贴 年轻人社交生活 零售额同比： 1193% 国潮焕新，具备完整的品牌 定位概念，明确品牌内涵 好望水靠上健康生意，抖音渠道强布局 定位：东方草本饮品 好望水主打气泡饮料，但同时又加入了果汁、草本食材，并引入中医“食补”的概念，强调健康养生的概念。从其 产品详情页来看，好望水强调“真实草本原料”、“八小时分段熬制”、“多段澄清过滤”、“UHT杀菌”。 渠道：重抖音布局 7月抖音零售额为445.4万元，7月天猫渠道零售额为420.1万元。 欧特欧咨询 让一切决策 高效 准确 简单 欧特欧是电子商务大数据监测和研究的权威机构，率 先在业内实现了电子商务全平台、全品类的数据检测， 致力于为大中型企业和国家机关单位提供有效、精准 的数据服务，帮助企业和单位进行战略决策。 八大产品体系 THANKS 扫一扫获取 更多信息