PART 01 两次爆发 · 双倍快乐 两次爆发对双十一大促，对消费决策的整体影响 CONTENTS 目录 PATRT1 两次爆发 · 快乐加倍 两次爆发对双十一大促，对消费决策的整体影响 PATRT2 两次爆发 · 快乐有别 两次爆发阶段，消费人群、货品偏好与决策路径差异解析 PATRT3 双倍快乐中的大促营销 基于两次爆发背后的消费行为变迁的营销策略建议 新节奏提升消费热度，释放更丰富需求可能性 2020双十一成交额增长超3成：消费者花的更多，买的更好，需求更丰富 种草更活跃 ,拔草更积极 80+ 人均收藏加购数 同比提升35% 2020.10.1-2020.11.11 7+ 同比提升9% 人均购买商品数 2020.10.1-2020.11.11 花的更多,买的更好,需求更丰富 1200+ 平均客单价 同比提升16% 2020.11.1-2020.11.11 100+ 平均件单价 同比提升10% 2020.10.1-2020.11.11 6.22 同比提升3% 人均购买品类宽度 2020.10.1-2020.11.11 2020年双十一成交额增长超30% 成交分布去中心化，大促互动周期拉长 2020双十一成交额中心化指数显著降低，第一波爆发有效拉长大促互动周期 预热期 2019 vs. 2020 天猫双十一周期GMV及IPV分布 2019 2020 大促期 2.6%↑ 预热周流量占比 1021-1031IPV 占比 流量前移 17%↓ 成交中心化指数 1101 11111-成交GINI系数 1021 1022 1023 1024 1025 1026 1027 1028 1029 1030 1031 1101 1102 1103 1104 1105 1106 1107 1108 1109 1110 1111 第一次预热 第一次爆发 第二次预热 第二次爆发 去中心化和决策前置趋势今年有可能继续加强 2021 vs. 2020 618，第一波爆发成交额占比及客单价均显著提升 第一次爆发 (3天) 成交分布 中间期 第二次爆发 客单价 第一次爆发 中间期 第二次爆发 2020 · 双十一 （1101-1103 vs. 1111） 42% 23% 36% 841 570 832 2020 · 618 （0601-0603 vs. 0616-0620） 2021 · 618 （0601-0603 vs. 0616-0620） 22% 26% ↑ 40% 39% 38% 35% ↓ 399 555 (+39% ↑ ) 457 501 (+10%) 554 607 (+10%) 消费者购买决策起始时间整体前置 高客单、低复购、重囤货品类，品牌营销较往年需更早布局。 | 2020第一波 vs. 2020第二波 vs. 2019，各一级类目决策周期起始时间节点 决策开始时间提前天数 2020年双十一第一次爆发购买用户开始品类认知时间 2020年双十一第二次爆发购买用户开始品类认知时间 2020年双十一购买用户开始品类认知时间 8月 9月 10月 2200 2211 2222 2233 2244 2255 2266 2277 2288 2299 3300 3311 0011 0022 0033 0044 0055 0066 0077 0088 0099 1100 1111 1122 1133 1144 1155 1166 1177 1188 1199 2200 2211 2222 2233 2244 2255 2266 2277 2288 2299 3300 0011 0022 女装/女士精品 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 运动鞋new 童装/婴儿装/亲子装 女装、彩妆护肤、运动鞋 决策起始时间最早 （对比2019年双十一） 决策起始时间 运动服/休闲服装 男装 整体前置 住宅家具 女士内衣/男士内衣/家居服 4天 婴童用品 咖啡/麦片/冲饮 手机 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 厨房电器 零食/坚果/特产 奶粉/辅食/营养品/零食 酒类 家装主材 美发护发/假发 宠物/宠物食品及用品 大家电 保健食品/膳食营养补充食品 电器、宠物、咖啡冲饮 决策提前超一周 生活电器 0 2 4 6 8 10 12 从品类认知到宝贝比较，成交决策先后经历三个关键阶段 品牌可根据不同时间下消费者所处认知阶段，合理布局营销策略。 品牌可根据不同时间下消费者所处认知阶段，合理布局营销策略。 8月 20 25 30 04 09 9月 14 19 24 29 女装 连衣裙 毛呢外套 羽绒服 面部彩妆 彩妆 唇部彩妆 眼部彩妆 卫衣 男装 休闲裤 羽绒服 面部精华（新） 护肤 洗护 面部护理套装 乳液/面霜 护发 染发烫发 洗发水 海外膳食营养补充食品 保健 普通膳食营养食品 保健食品 扫地机器人 生活电器 吸尘器 暖风机/取暖器 OTC 药品 医疗健康 伤口敷料 血糖用品 品类认知 品类搜索 宝贝比较&收藏加购 10月 11月 04 09 14 19 24 29 03 新品牌获得更多爆发机会，赛道明星冉冉升起 新节奏提供更多错位竞争的机会，助力新品牌在细分赛道中捕获更多注意力 近年的S级大促中，新品牌夺取细分类目TOP1占比猛增 11 2019 · D11 26 2020 · 618 357 2020 · D11首日 459 2021 · 618 品类新客生意贡献巨大，品牌新客生意增长迅速 人生阶段或生活方式拓展伴随品类拓新，快消及服饰大促催生平替尝鲜和品牌升级 2019 vs. 2020 双十一期间各类型新客GMV及同比增速 2019 2020 同比增速 品类尝新 品牌非升级尝新 品牌升级尝新 品类尝新 优势品类* 高 客 单 低 生活电器 厨房电器 173 164 复 大家电 157 购 住宅家具 146 低 客 单 运动服/休闲服装 144 新 婴童用品 141 场 景 运动鞋 120 美发护发/假发 116 品牌升级尝新 优势品类* 手机 299 大 快 彩妆/香水/美妆工具 202 消 美容护肤/美体/精油 195 婴童用品 167 品牌非升级尝新 优势品类* 大 彩妆/香水/美妆工具 205 快 零食/坚果/特产 171 消 婴童用品 170 美容护肤/美体/精油 170 服 女士内衣/男士内衣/家居服 125 饰 童装/婴儿装/亲子装 125 女装/女士精品 118 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 116 服 饰 女装/女士精品 167 童装/婴儿装/亲子装 162 宠物/宠物食品及用品 155 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 145 PART 02 两次爆发 · 快乐有别 两次爆发阶段，消费人群、货品偏好、决策路径差异解析 消费决策周期有别 第一次爆发决策周期整体长于第二波，第二波爆发中超短决策和超长决策凸显 两次爆发成交背后的长短消费决策周期占比 超短决策周期：0-1天 短决策周期：2-30天 长决策周期：31-65天 超长决策周期：66天以上 第一波 (11.1-11.3) 第二波 (11.4 -11.11) 中位数 = 36天 中位数 = 27天 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 数据说明：超短决策周期上限 = 全部决策周期长度的25%分位数；短决策周期上限 = 全部决策周期长度的50%分位数；长决策周期上限 = 全部决策周期长度的75%分位数 体 整 (11.11) 第二波强爆发型 双峰均衡爆发型 (11.04-11.10) 品类消费节奏有别 价格透明低客单标品计划消费前倾，高客单最优价格寻求 & 高频非标品类冲动消费后置 2020双十一不同一级类目两次爆发及中间期成交额分布 第一波爆发 中间期 第二波爆发 整体爆发分布 酒类 零食/坚果/特产 女士内衣/男士内衣/家居服 男装 女装 /女士精品 大家电 厨房电器 家装主材 住宅家具 手机 咖啡/麦片/冲饮 童装/婴儿装/亲子装 生活电器 OTC 药品/国际医药 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 奶粉/辅食/营养品/零食 运动服/休闲服装 运动鞋 保健食品/膳食营养补充食品 宠物/宠物食品及用品 婴童用品 美发护发/假发 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 第一波强爆发型 (11.01-11.03) 品牌品类出圈节奏有别 第一次爆发刚需品类或寻求品牌平替或升级，第二次爆发冲动消费刺激品类出圈 2020双十一不同类型消费者两次爆发及中间期成交额分布 第一波爆发 中间期 第二波爆发 复购囤货 44.36% 27.70% 27.94% 品牌非升级尝新 44.25% 20.90% 34.85% 品牌升级尝新 45.36% 17.99% 36.64% 品类尝新 37.96% 22.78% 39.26% 2020D11 整体分布 42% 23% 36% 第二次爆发行业新客浓度更高，品牌新客各行业两次爆发 分布不同 以养宠为核心外延出健康、精致、方便等生活方式和生活态度 两次爆发成交额品牌新客 贡献率差异 两次爆发成交额行业新客 贡献率差异 手机、生活电器品牌及行业拉新 机会集中在第一次爆发 第一次爆发率更高 第二次爆发率更高 第一次爆发率更高 第二次爆发率更高 生活电器 手机 美容护肤/美体精油 彩妆/香水/美妆工具 美妆护肤、服饰行业 第一次爆发品牌新客 浓度高，第二次爆发 行业新客浓度高，两 次爆发拉新重点不同 厨房电器 大家电 男装 女装/女士精品 运动服/休闲服装 婴童用品 美发护发/假发 童装/婴儿装/亲子装 运动鞋new 女士内衣/男士内衣/家居服 家装主材 宠物、医疗健 康、食品饮料、 个护家清品牌 及行业拉新机 会集中在第二 次爆发 零食/坚果/特产 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 住宅家具 酒类 OTC药品/医疗器械/计生用品 咖啡/麦片/冲饮 保健食品/膳食营养补充食品 宠物/宠物食品及用品 奶粉/辅食/营养品/零食 消费人群求同存异 服饰大快消双峰复购占比高，首波购买人群值得再快乐一次 手机 OTC 药品/国际医药 美发护发/假发 生活电器 厨房电器 运动鞋 new 保健食品/膳食营养补充食品 大家电 运动服/休闲服装 住宅家具 家装主材 奶粉/辅食/营养品/零食 咖啡/麦片/冲饮 女士内衣/男士内衣/家居服 男装 婴童用品 彩妆/香水/美妆工具 美容护肤/美体/精油 零食/坚果/特产 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 宠物/宠物食品及用品 童装/婴儿装/亲子装 女装/女士精品 0% 均值24% 各一级类目第一次爆发成交人群 第二次爆发继续消费占比 10% 20% 30% 40% 50% 60% 同行业双峰复购消费者以大都市、年轻、高消费女性人群 为主 男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参与一次爆发 男性 占比48% TGI=113 只参与第一波爆发的消费者 50岁以上 占比10% TGI=107 18-24岁 占比21% TGI=105 四五六 线城市 占比36% TGI=104 L1L2购买力 占比66% TGI=115 小镇老年 TGI=119 人群标签 小镇青年 TGI=106 都市银发 TGI=106 Genz TGI=105 只参与第二波爆发的消费者 男性 占比49% TGI=114 40岁以上 占比30% TGI=114 四五六 线城市 占比36% TGI=104 L1L2购买力 占比67% TGI=116 小镇老年 TGI=119 人群标签 都市银发 TGI=113 都市蓝领 TGI=108 小镇中年 TGI=108 同时参与两次爆发的消费者 女性 占比71% TGI=127 18-34岁 占比63% TGI=111 一二线城市 占比46% TGI=116 L4L5购买力 占比40% TGI=173 精致妈妈 TGI=193 人群标签 新锐白领 TGI=148 资深中产 TGI=125 GenZ TGI=112 数据说明: TGI=该特征在该人群中的占比/该特征在两波都成交用户中的占比 两次爆发，消费决策路径有别 推荐均衡首猜延展至购中，搜索微后置，互动小黑盒弯道超车 类型 「搜」拓 新 「逛」比较 「互动」购 薅「羊毛」 寻「尖货」 渠道 手淘搜索 首页猜你喜欢 淘宝直播 购后推荐 微淘 购物车推荐 淘宝短视频 免费试用 每日好店 收藏夹推荐 有好货 淘金币 互动城 芭芭农场 聚划算 百亿补贴 天天特卖 天猫小黑盒 第一波 预热/预售 第一波 爆发 第二波 预热/预售 第二波 爆发 PART 03 双倍快乐中的大促营销 基于两次爆发背后的消费行为变迁的营销策略建议 双倍快乐 · 快乐有别 需求激活 热度提升 购买成交 品类有别 决策前置 流量前移 升级尝鲜 范围有别 升级尝鲜 品牌新升 决策触点 路径有别 双倍快乐中的大促营销 基于两次爆发背后消费行为变迁的营销策略建议 决策前置 · 流量前移 升级尝鲜 · 品牌新升 购买成交 · 品类有别 升级尝鲜 · 范围不同 决策触点 · 路径不同 九月启动布局，根据不同时间认知阶段，合理规划营销策略 新品牌借力错位竞争，成熟品牌选品渗透平替升级品类尝鲜 大快消预算货品均衡微前倾，高客单非标储备充足打持久战 成熟单品首波锁老客，新品均衡前抢品牌尝鲜后亮剑跨品类 推荐均衡首猜延展至购中，搜索微后置互动小黑盒弯道超车
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