奥维云网：2021年H1小家电市场研究报告

2021年H1小家电市场研究报告 奥维云网（AVC） 2021年07月 目录 CONTENT 背景分析 现状分析 战略分析 未来预测 四大背景 经济背景：经济增长持续向好，疫情不利影响逐渐消散，内需回弹，机 遇与挑战并存 GDP复苏 GDP转正，全面回升态势延续 10.1 1.8 1.31.6 1.0 3.2 3.4 3.1 0.6 -9.3 国内生产总值环比增速（%) 收入增长 国民人均可支配收入稳步提升 8561 7109 9730 8104 13.7 12.7 0.8 -0.7 2020Q1 2021Q1 中位数绝对水平（元） 平均数绝对水平（元） 中位数增长率（%） 平均数增长率（%） 消费回升 全国居民消费价格走势回升 供需平衡 20Q2 供需趋于平衡，价格支撑零售 2.7 2.42.5 2.4 9.0 6.8 1.7 1.3 0.6 0.4 0.5 0.2 1.0 0.9 0.7 0.6 0.4 0.2 -0.1 -0.3 -0.-30.2 -0.-30.2 -0.5 -0.5 -0.8 -0.6 4.4 2.42.52.72.4 1.70.5-0.50.20.3-10..720.40.91.3 -2.-42.-02.-12.1 -0.-40.3 -3.0 -1.5 -3.7 20Q1 2020年5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 2020年5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 同比（%） 环比（%） CPI同比增长（%） PPI同比增长（%） www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）依据公开资料整理 消费背景：疫情期间八大消费现状转变为疫情后期五大新消费现状 疫 情 宅经济下八大消费现状 严 重 程 度 居家 办公 居家 看娃 强身 健体 家居 清洁 每日 下厨 宠爱 个人 有家 护理 宅家 时尚 全面复工后四大转变 习惯线上消费人群增加 宅经济优势骤降需求低 健康消费意识快速走强 全要素触网新业态崛起 www.avc-mr.com 疫情初期 疫情后期 -5- 原材料背景：原材料市场价格上涨，家电行业增收不增利短期压力增加 原材料市场 铝 +30% 铜 +38% …… 疫情导致全球供 需是失衡 发达国家实行宽 松货币政策 www.avc-mr.com 利润回流 家电企业 家电企业 原材料支出>70% 现状 原材料价 格上涨 理想 原材料价 格回落 全球疫情得到有 效控制 发达经济体政策 支持 数据来源：奥维云网（AVC）依据公开资料整理 -6- 外部环境：餐饮、外卖、方便食品行业规模不断增长，影响小家电销售 2012-2020中国餐饮行业市场 规模情况 餐饮业收入（亿元） 16.0% 同比增速（%） 9.0% 9.0% 10.8% 10.7% 9.5% 9.4% 2012-2020中国在线外卖行业市场 规模情况 餐饮业收入（亿元） 占餐饮业行业比重（%） 同比增速（%） 47483 43403 39637 39527 35806 32316 -16.8% 27859 25558 23448 64.0% 71.3% 64.9% 55.1% 41.4% 45.2% 33.0% 36.0% 16.8% 10.0%12.4% 15.0% 1.1% 1.5% 2.0% 3.1% 3.9% 4.6% 6.9% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 www.avc-mr.com 217 356 503 861 1,2501,6632,7414,2505,7796,646 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1拼多多增速最快的十 大品类 数据来源：前瞻行业研究 -7- 厨房小家电现状 周期转折：厨房小家电生命周期已步入成熟阶段，市场出现“降温” 历年中国小家电市场全品类零售额规模及变化 8.9% 7.6% 零售额规模（亿元） 7.9% 同比（%） 1.8% 496 2015 www.avc-mr.com 540 2016 581 2017 -11.3% -8.6% 627 638 566 251 2018 2019 2020 2021H1 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 -9- 市场低靡：2020需求透支和2021宅经济骤失及多方动力不足，H1陷入瘫痪 销额 250.8亿元 （- 8.6%） www.avc-mr.com 2021年H1 销量 11911万台 （-8.2%） 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 -10- 渠道变革：消费习惯的培养及线上购买优势，促使线上占比再度提升 历年小家电零售额线上占比变化情况 历年小家电零售量线上占比变化情况 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2021H1 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2021H1 2020 2019 2018 2017 2016 2015 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 -11- 再度洗牌：疫情期间线上迅速发展，互联网品牌突显优势，后疫情时代 大牌发力，再度洗牌 2017-2021H1线上全品类小家电在售品牌数量变化 1400 线 1200 上 1000 800 600 400 200 21.06 21.05 21.04 21.03 21.02 21.01 20.12 20.11 20.10 20.09 20.08 20.07 20.06 20.05 20.04 20.03 20.02 20.01 19.12 19.11 19.1 19.09 19.08 19.07 19.06 19.05 19.04 19.03 19.02 19.01 18.12 18.11 18.1 18.09 18.08 18.07 18.06 18.05 18.04 18.03 18.02 18.01 17.12 17.11 17.1 17.09 17.08 17.07 17.06 17.05 17.04 17.03 17.02 17.01 280 260 线 240 下 220 200 180 160 初期：龙头把控 中期：新兴品牌进入 疫情线上加剧 再洗牌 21.06 21.05 21.04 21.03 21.02 21.01 20.12 20.11 20.1 20.09 20.08 20.07 20.06 20.05 20.04 20.03 20.02 20.01 19.12 19.11 19.1 19.09 19.08 19.07 19.06 19.05 19.04 19.03 19.02 19.01 18.12 18.11 18.1 18.09 18.08 18.07 18.06 18.05 18.04 18.03 18.02 18.01 17.12 17.11 17.1 17.09 17.08 17.07 17.06 17.05 17.04 17.03 17.02 17.01 www.avc-mr.com 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -12- 头部集中：头部品牌集中发力线上，集中度提升，尾部品牌多方承压 1.0% 24.3% 1.5% 22.3% 2021H1年线上各品牌份额及变化 -1.4% 0.6% 0.9% -0.3% 0.6% 18.0% -0.03% 美的 苏泊尔 九阳 5.6% 2.7% 2.0% 1.5% 小熊 小米 奥克斯 摩飞 2021H1年线下各品牌份额及变化 1.1% 松下 0.2% 0.1% TOP10品牌79.3% +2.9% 0.9% 0.9% 惠人 荣事达 2020 2021 -2.9% 38.7% 1.2% 31.2% 美的 苏泊尔 www.avc-mr.com 1.7% 0.4% -0.6% 0.03% -0.6% -0.04% 0.4% -0.02% 22.6% 九阳 TOP10品牌97.0% -0.4% 1.3% 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.4% 0.4% 松下 惠而浦 荣事达 松桥 爱仕达 格兰仕 小熊 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -13- 品牌同质：短期利益驱使，品牌跟随性严重，难以刺激消费者购买需求 同质化 重点工作 小家电相比大家电同 质化现象较多 www.avc-mr.com 短期利益驱使 持续低价促销，优化端 口，节约成本，牺牲透 支品质。 跟随性品牌创新 同质化的IP联名款，各种IP 动画鱼龙混杂，迎接年轻化 确，没有新年轻化产品突破。 跟随性产品输出 品牌差异化小，恒温电磁炉， 低糖电饭煲，全水洗破壁机。 -14- 品类差异发展：养生向好，刚需维稳，料榨类小家电市场惨淡 2021H1厨房小家电全渠道零售额市场规模及 同比预测 销额（亿元） 同比（%） 22.5% 16.0% 2021H1厨房小家电全渠道零售量市场规模及 同比预测 销量（万台） 同比（%） 26.1% 20.4% 1.3% 1.3% -0.8% -11.5% -17.3% -24.1% -26.0% -28.7% -31.8% -2.9% -3.2% -3.2% -12.4% -10.0% -25.6% -21.0% -30.0% -39.7% 11.1 12.9 23.1 33.4 69.9 24.5 16.2 33.8 12.9 8.2 4.9 电养电电电电搅破煎豆榨 蒸生水压饭磁拌壁烤浆汁 炖壶壶力煲炉机机机机机 锅 锅 www.avc-mr.com 765 1005 2394 939 2436 1109 1652 579 679 256 98 电养电电电电搅破煎豆榨 蒸生水压饭磁拌壁烤浆汁 炖壶壶力煲炉机机机机机 锅 锅 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -15- 刚需释放：同比去年Q1,刚需释放核心刚需厨房品类同比提升 （价涨量跌） 榨汁机, 4.9 2021H1厨房小家电分品类全局表现情况 图例：品类，规模 搅拌机, 16.2 20% 均 价 同 15% 比 煎烤机, 12.9 10% 电水壶, 23.1 单位：亿元、% （量价齐升） -50% -40% 行业均价 213 -0.1% -30% 电磁炉, 24.5 -20% 豆浆机, 8.2 -10% 5% 电压力锅, 33.4 0% 0% 10% -5% 电饭煲, 69.9 -10% 零售额同比 20% 30% 40% 养生壶, 12.9 电蒸炖锅, 11.1 （量价齐跌） www.avc-mr.com 破壁机, 33.8 -15% -20% -25% （以价换量） 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -16- 技术转移：现有技术成长遇瓶颈，二次成长转折点或在用户痛点改良 IH技术 30.0% 2021H1 IH技术类型线上品类 渗透率变化趋势 IH加热电饭煲 IH加热电压力锅 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 健康技术 2021H1 健康技术类型线上品 类渗透率变化趋势 30.0% 低糖电饭煲 祛脂压力锅 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 0.2% 0.7% 痛点解决 2021H1 健康技术类型线上品 类渗透率变化趋势 30.0% 免手洗豆浆机 免手洗破壁机 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 7.6% 5.0% 0.0% 0.0% 19.1% 20.6% 16.5% 4.3% 8.8% 10.2% 2021H1 2020 2019 2018 2021H1 2020 2019 2018 2021H1 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据(月度） -17- 价格上调：Q1价格保守均价相对平稳，Q2难敌压力均价逐月上调 2020-2021M6分渠道产品均价变化情况 线上均价 200 195 190 185 180 175 170 165 160 155 150 2020-2021M6分渠道产品均价变化情况 线下均价 530 510 490 470 450 430 410 390 370 350 21M06 21M05 21M04 21M03 21M02 21M01 20M12 20M11 20M10 20M09 20M08 20M07 20M06 20M05 20M04 20M03 20M02 20M01 21M06 21M05 21M04 21M03 21M02 21M01 20M12 20M11 20M10 20M09 20M08 20M07 20M06 20M05 20M04 20M03 20M02 20M01 www.avc-mr.com 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -18- 价格上移：线上低端产品竞争白热化终止，全品类价格段分层上移 2018-2021H1线上电饭煲分价格段零 售额份额变化 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018 2019 2020 2021H1 a.0-149 d.300-399 g.600-699 j.1500-1999 b.150-199 e.400-499 h.700-999 k.2000-3999 c.200-299 f.500-599 i.1000-1499 l.≥4000 www.avc-mr.com 2018-2021H1线上电压力锅分价格段 零售额份额变化 2018-2021H1线上养生壶分价格段零 售额份额变化 2018 a.0-149 d.250-299 g.400-499 j.700-999 m.≥2000 2019 2020 b.150-199 e.300-349 h.500-599 k.1000-1499 2021H1 c.200-249 f.350-399 i.600-699 l.1500-1999 2018 2019 2020 a.0-100 b.100-150 d.170-200 e.200-250 g.300-400 h.400-500 2021H1 c.150-170 f.250-300 i.≥500 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（月度） -19- 均价变化：成本之压来袭，多数品类全渠道均价有所提升 2021H1线上小家电各品类均价及同比变化 20% 10% 0% -10% -20% 92 搅拌机 180 煎烤机 646 93 原汁机 296 电压力锅 电水壶 228 电饭煲 191 125 电磁炉 养生壶 电蒸炖锅 140 破4壁54机 豆浆机 289 果汁机 179 -30% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 896 豆浆机 www.avc-mr.com 2021H1线下小家电各品类均价及同比变化 348 煎烤机 608 电压力锅 158 电水壶 564 电饭煲 果2汁85机 862 原汁机 1062 破壁机 电磁炉 355 233 养生壶 电2蒸80炖锅 搅1拌68机 数据来源：奥维云网（AVC）线上线下监测数据 -20- 区域两极：部分南部城市及北京、上海等一线城市均价及购买力双力齐增 2021M6小家电市场不同省份市场均价变动概况 均 价 增 幅 大小：份额 上海 浙江 内蒙古 宁夏 贵州 江苏 天津 广东 湖北 山东辽宁 河北 河南 吉林 安山徽西 湖江南西 黑龙江 海南云南 北京 重庆 甘青肃海广西 福建 陕西 新疆 四川 市场份额变动 （购买力） www.avc-mr.com 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 数据来源：奥维云网（AVC）监测数据 -21- 营销转变：传统爱豆代言营销效应减弱，“社交”效应受偏爱 厨房小电数量 受调研群体厨房小家电数量占比情况 <5 5-10之间 10以上 43.7% 43.7% 12.7% 受调研购买厨房小家电时最关注的要素 产品有无噪音, 23.9% 产品的大小, 23.9% 其他, 0.0% 产品的颜值, 50.7% 产品的均价, 49.3% www.avc-mr.com 产品的实用性, 95.8% 受调研群体最新购买的厨房小家电的原因 爱豆代言 1.4% 快手种草 2.8% 其他 5.6% 直播间种草 8.5% 朋友圈种草 15.5% 抖音种草 16.9% 朋友亲人介绍 25.4% 自身需要 因旧换新 35.2% 45.1% 数据来源：奥维云网（AVC）调研数据 N=1000 -22- www.avc-mr.com 四大战略 战略1：核心刚需品类力求精益化，鸡肋“花瓶”品类集成简约化 厨房小家电产品实用型占比情况 电饭煲 电水壶 电磁炉 电压力锅 电烤箱 电饼铛 养生壶 豆浆机 电煮锅 电蒸锅 破壁机 空气炸锅 其他 21.4% 17.5% 16.5% 15.5% 10.7% 10.7% 9.7% 8.7% 8.7% 5.8% 2.9% 55.3% 71.8% 消费者对于家中家电功能过剩（闲置） 看法总结 是否功能过剩 是, 67.0% 否, 33.0% 手机远程控制复杂 操作复杂费时，不同品牌之间不能互通， 需下载多个APP. 没有感情的电器 炒菜没有一点烟火气，炒青菜泛黄、炒 蛋就是摊蛋饼。 “违自动” 自动熄火燃气灶，炒菜需颠勺，颠着颠着 火没了。 www.avc-mr.com 数据来源：奥维云网（AVC）线上调研数据 -24- 战略2：理性把握一人食，我国单身市场规模庞大，红利市场如何把握？ 规模庞大 不断提升 中国结婚 登记下降 女性育龄 持续上升 单身时长 逐渐加长 2019全球主要国家单身人口 占比情况 占比（%） 51% 45% 32% 24% 17% 瑞典 美国 日本 韩国 中国 中国结婚/离婚率变化情况 中国育龄妇女平均初婚年龄 全国 26 26 26 25 25 24 24 24 24 24 24 2021Q2中国单身人士平均单 身时长情况 占比（%） 3年以上 1-2年 2-3年 0.5-1年 0.5年以内 无恋爱经验 16.35% 13.06% 12.07% 7.80% 7.12% 43.60% 2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 www.avc-mr.com 数据来源：艾媒咨询、国家统计局、民生证券研究院 -25- 厨房高频小家电小容积产品逐渐进入饱和期，且迭代速度不断减缓，布 局需谨慎 2016-2021M1-5小容积电饭煲&电水壶 销量规模及同比及份额走势变化 <3L电饭煲 <1.2L电水壶 ≤10L台式单功能电烤箱 30.0% 25.0% 01.相对其他 布局时间早 02.单身人群 20.0% 数量有限 15.0% 10.0% 03.单身人群 使用频次低 04.常远来看 5.0% 更换频率低 0.0% www.avc-m20r1.c4om 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据(月度） -26- 厨房低频小家电小容积化增势明显，仍可加大布局 35.0% 2016-2021M1-5小容积电压力锅&豆浆机&破壁机 销量规模及同比及份额走势变化 <4L电压力锅 ＜0.6L豆浆机 <=1.2L破壁机 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021H1 w-w5.w0.%avc-mr.com 01.使用频次低 02.布局相对较晚 03.处于上升期 04.仍可加大布局 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据（月度） -27- 战略3：开辟单身新需求，小容积只是新一代饮食转变的开始，未来还需做 新层次的转变迎接新人群 轻养生 www.avc-mr.com “懒家电” 能分享 短视频营销 -28- 战略4：看准技术趋势，未来必然是以健康为基础像两极化发展 细分化 健康基础 集成化 智能米桶 烤串机 气泡水机 www.avc-mr.com 多功能锅 多功能机器人 智能烹饪机机器人 -29- www.avc-mr.com 未来预测 整体预测：供给端玩法透支，需求端购买低迷，双振结束，市场乏力  线上：2020宅经济爆发+高频低价促销+线上直播刺激=2020小家电线上加速透支规模基数大 2021面临原材料上涨+宅经济减弱+同期基数大=小幅负增长  线下：线上销售优势剧增消费者加速倾斜+线下成本压力大均价较高=双重重压下线下转正持续艰难 2015-2021F小家电全渠道市场规模及同比预测 销额（亿元） 同比（%） 8.9% 7.6% 7.9% 1.8% -11.3% -7.2% 540.2 581.3 627.3 638.4 566.3 525.8 2015-2021F小家电线上市场规模及同比预测 销额（亿元） 同比（%） 42.8% 27.8% 20.7% 9.8% 9.4% -2.0% 197.4 252.3 304.5 334.5 366 358.8 2016 2017 2018 2019 2020 2021F 2015-2021F小家电线下市场规模及同比预测 销额（亿元） 同比（%） -4.2% -4.0% -1.9% -5.8% -16.6% 2016 2017 www.avc-mr.com 2018 2019 2020 342.8 329.0 322.8 303.9 -34.1% 200.3 167.1 2021F 2016 2017 2018 2019 2020 2021F 注：包含品类电饭煲、电磁炉、电水壶、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 -31- 数据来源：奥维云网（AVC）预测数据 欢迎试用 奥维微信小程序 如果有疑问请拨打18610290756咨询 奥维云网（证券代码：831101），是专注于垂直领域的大数据应用技术和解决方案服务商。公司以开放式大数据平台为核心资源，整 合全产业链数据体系，具备从数据采集处理、存储计算、挖掘分析、可视化和应用等核心环节的大数据技术能力，现阶段主要面向零 售交易大数据、家庭互联网用户大数据、企业大数据、金融大数据、酒店及旅游大数据等领域，凭借自身数据、技术、服务和产业资 源优势，为企业提供“数据＋技术＋服务”的全方位大数据解决方案。 www.avc-mr.com -32-