联网电视 (CTV) 全方位指南 带领移动端广告主洞悉 CTV 行业全景 联网电视 (CTV) 全方位指南 2 目录 简介...................................................................................................................................... 3 CTV 市场规模................................................................................................................. 5 CTV 生态系统释义........................................................................................................ 6 如何购买 CTV 广告....................................................................................................... 9 广告格式有哪些？...................................................................................................... 11 定向选择有哪些？...................................................................................................... 12 监测和归因..................................................................................................................... 14 需要避开的问题和陷阱............................................................................................ 15 推广活动设置范本...................................................................................................... 17 联网电视 (CTV) 全方位指南 3 简介 过去十年中，电视领域的图景发生了显著的发展和变化，大众的观看习惯也彻底改变了。2020 年， 有线电视取消量增长了 15%，预计 2021 年将再提升 27%。Innovid 的数据显示，到 2023 年，取消 及从未拥有过有线电视订阅的家庭总数量将攀升至 44%。这一现象并非只局限于美国，全球各地的 众多市场都表现出了相似的趋势。 与此同时，流媒体 (streaming) 服务正在持续崛起和发展，这一点绝非巧合。当下，使用流媒体设备 的美国家庭数量已经超过传统媒体，后者为 7800 万，而前者则已达 8400 万。 在这样的背景下，广告主该作如何应对？有远见的广告主已开始尝试通过联网电视 (CTV) 触及用户， 或将 CTV 作为单独的渠道，或将其与现有线性电视策略配合使用。 联网电视 (CTV) 全方位指南 4 在本指南中，我们将为您带来下列内容： → 阐释移动广告主如何借助 CTV 这一相对较新的渠道满足营销需求 → 解析复杂的 CTV 生态系统，阐释其中的设备和流媒体平台， 概括介绍部分关键术语 → 深入探究 CTV 广告的购买、定向及监测 → 通过一个推广活动设置示例，展示如何在实践中进行操作 术语定义 越顶 (Over the top，简称 OTT)： 总括性术语，指绕过广播或有线电视公司等传 统媒介、通过流媒体在互联网上提供的专业制 作内容。 需求方平台 (DSP)： 允许广告主购买程序化 OTT 及展示广告的界 面。通过 DSP， 广告主可以同时触及大量不同 发行商的用户，无需直接与广告发行商议价。 联网电视 (CTV)： 指连接到互联网的电视机设备本身。联网电视 类的观看体验通常发生在类似 "客厅" 的环境 中，设备与单一家庭相连。联网电视包括智能电 视，也可指机顶盒和流媒体棒 (stick)。 供应方平台 (SSP)： 广告发行商侧的程序化广告位出售和展示平台。 每位广告发行商至少会与 1 个 SSP 合作，SSP 会在交易平台上将发行商的广告位列出。通过 DSP，广告主可以竞拍列出的广告位。 联网电视 (CTV) 全方位指南 5 CTV 市场规模 190 亿美元 到 2024 年底，CTV 广告支出预计将 增至 190 亿美元1 超过 90 亿美元 2020 年，美国 CTV 领域投资增长 40.6%，达 到 90 亿美元以上2 82% 美国 82% 的家庭拥有至少一台智 能电视，或能连接到网络的电视3 60% 60% 的营销人员正在将线性电视的 广告支出转拨给 CTV 和 OTT4 39% 78% 2021 年，39% 的成年人每天会在 CTV 上观看视频，而购买新电视的平 均开销为 530 美金5 78% 的人更喜欢在电视上观看视频，而 偏好在电脑和手机屏幕上观看的人分别 占 11% 和 8%6 1 https://www.statista.com/statistics/1048897/connected-tv-ad-spend-usa/ 2 https://www.businessinsider.com/ctv-fast-growing-channel-in-digital-advertising-2021-5 3,5 https://www.leichtmanresearch.com/39-of-adults-watch-video-via-a-connected-tv-device-daily/ 4,6 Ibid 联网电视 (CTV) 全方位指南 6 CTV 生态系统解析 在本指南中，我们将 CTV 生态分为 3 个主要组成部分，即设备、平台和应用。 设备 CTV 设备包括智能电视和能连接到电视并播放视频内容的设备， 如游戏主机、流媒体设备等。以 Roku 为例：用户可以将 Roku Stick 插到电视背部接口，实现网络连接。 平台 指专门为流媒体电视研发的操作系统，如 Roku OS。 该系统既是平 台，也是驱动所有 Roku 流媒体设备的软件。广告主可以直接同 Roku 协商，在该界面上投放广告。 应用 应用是 CTV 生态系统的第三个组成部分，以流媒体应用为主，包括 Netflix、Amazon Prime 和 Disney+。但来自其他类别的应用也有许 多，其中游戏类应用尤其普遍，是 Amazon Fire TV 和 Apple TV 上规 模排名第二的应用类别。仅在 Roku OS 上就有超过 23,000 款应用， 其盛况可见一斑。许多应用都通过 SSP 或渠道提供广告位。广告主可 以通过自己的 DSP 或直接与广告渠道开展合作，以程序化的方式获取 这些广告位。 联网电视 (CTV) 全方位指南 7 CTV 观看设备 提到 CTV 设备，人们第一个想到的就是现代智能电视。智能电视设备已经预先安装了操 作系统，能够直接连接到互联网。Samsung 是全球最受青睐的设备制造商，拥有自己的 Tizen 操作系统以及配套广告平台。Tizen 的市场占比约为 13%，是全球智能电视领域中 的领先电视流媒体平台1。其他常见的 CTV 操作系统包括 Android TV (被 Sony、Philips 和 Hisense 采用)、WebOS (被 LG 采用)、Apple tvOS 和 SmartCast (被 Vizio 采用)。 Tizen 12.7% WebOS 7.3% 其他 43.9% Sony PlayStation 6.4% Roku TV OS 6.4% Firefox OS 1.6% Apple tvOS 2.7% Fire OS 6.4% Android TV 5.9% Microsoft Xbox 3.7% Chromecast/ Google Cast 3.1% 如果您的电视较旧，或不想使用智能电视所提供的操作系统，那么也可以将多种设备连接 至电视，享受类似的用户体验，其中包括上文提到的流媒体棒，如 Roku、Amazon Fire 和 Chromecast。Xbox 和 PlayStation 等游戏主机也可以充当 CTV 设备。 1 https://www.statista.com/statistics/1171132/global-connected-tv-devices-streaming-market-share-by-platform/ 联网电视 (CTV) 全方位指南 8 流媒体应用 流媒体应用有多种不同类型，包括聚合应用 (aggregator)、电视网络扩展和直播电视流媒体。 Netflix、Hulu 和 Tubi 等聚合应用会制作部分原创内容，但主要提供来自其他来源的授权内容。 电视网络扩展应用专为现有线性电视网络打造，如 HBO Max、ESPN+ 和 Peacock 等，仅提供来 自相应电视网络的内容。直播电视流媒体应用会通过直播而非点播方式展现节目，观看体验与传 统电视相似。主要的直播电视流媒体应用包括 Sling TV、Hulu + Live TV、Youtube TV 和 Philo， 让观众以低于传统有线电视的价格观看直播电视。 联网电视 (CTV) 全方位指南 9 如何购买 CTV 广告 您可以在上文所述流程中的任意节点购买广告位，但合作伙伴和购买方法 完全取决于您的业务、资源及目标。 程序化购买的灵活性 程序化购买能在时机、定向和优化方面提供最高的灵活性。您可以像在其他数字渠道中一样 进行快速迭代测试，这一点是其他购买方式无法企及的。程序化购买是一种非常强大的方法， 因此通过这种方式购买的广告量正在不断增加。但这种方法并非没有缺点：如果没有达成具 体的协定，那么可供购买的广告格式和位置会受到限制。 您需要找到有 CTV 推广活动能力的 DSP，并与其达成协议，才能程序化购买 CTV 广告。可供 选择的 DSP 有许多，最热门的包括 The Trade Desk、Google DV 360、OneView (前 DataXu) 和 MediaMath。 与平台合作 第二种 CTV 购买方法是直接与平台合作。例如，如果直接与 Roku 合作，所订立的协议中就会 包括 Roku UI 中的广告位，以及可以程序化购买的流媒体内插播视频。不过在这种情况下，几 乎所有这一类的广告位都被用作推广 Roku OS 上运行的应用。通过这种方法，广告主有可能 买到更优质的广告位，或获得比程序化购买更好的广告位资源。根据不同广告支出情况，直接 与平台合作有时能提供增值广告展示 (即为吸引买家而提供的额外广告位)，帮助降低 eCPM。 但这种方法的缺点是您只能购买该平台中可用的广告位。所以，如果只从 Roku 购买广告位， 那么买家就只能触及 Roku 的观众群体。如果要定向 Samsung 智能电视的观众， 就还需要与 Samsung Ads 达成合作。 联网电视 (CTV) 全方位指南 10 与广告发行商合作 第三种 CTV 广告购买的方法与线性电视领域的做法更类似，即直接与广告发行商合作。您要 与中意的应用或广告发行商取得联系，请后者给出提案，双方协商并达成合作。有的广告发行 商会提供第三方分群的访问权限，以强化定向功能，有些发行商还拥有来自第一方的用户数 据，这些数据无法通过程序化方式获取。 直接与广告发行商合作的方法具有多种壁垒。首先，您很难、甚至根本无法在推广活动开展期 间进行优化。推广活动是由广告发行商管理的，因此，广告展示投放和展示报告发送都是由发 行商负责。其次，这种方法需要投入大量人力。要达到与程序化推广一样的规模，广告主需要 与多个发行商联系和谈判。协议的商定和最终执行都可能需要额外的资源。此外，CTV 推广活 动的归因工作本就不易，而同时与多个发行商直接合作会让归因活动难上加难。广告发行商一 般只接受特定第三方跟踪链接，因此，在推广活动结束时，您或许只能收到包含广告展示数量 的基础报告，无法获得更有价值的深度信息。 联网电视 (CTV) 全方位指南 11 广告格式有哪些？ 最常见的广告格式与已被人熟知的电视广告类似：在流媒体内容播放前 （前贴片广告) 或播放 中 (插播广告) 出现的、时长 15 - 30 秒不等的广告。如果采用程序化购买，这种格式可能是唯 一的选择。这种广告格式可使品牌在视觉上具有很强的吸引力，其可观的时长也能保证充分 阐释广告中的产品。 如果采用直接购买方法，广告主的选择面会更广。您或许能采用 UI 内和视频内横幅，赞助免费 电影，甚至在暂停界面展示广告等等。此类格式大多较为新颖，能更好地抓住用户注意力。 您的广告 所有 CTV 广告格式都有一个共同点：借助其数字属性，广告主可以打造强有力的行动召唤 (call-to-action)。Burger King 的扫码送汉堡推广就是非常好的例证。在这一推广中， Burger King 推出了 3 个电视广告，并在电视屏幕中显示二维码。 简言之，CTV 广告格式能结合电视与数字营销二者的长处：一方面发挥电视的视觉和信息传 达潜力，另一方面利用数字营销的互动性。而消费者也对此类吸引力极强的广告做出了积极回 应。研究显示，82% 的 DTC 购物者会在观看 CTV 广告后采取行动。 联网电视 (CTV) 全方位指南 12 定向推广方面有哪些选择？ 开展 CTV 推广活动和定向受众的方法有许多。 上下文 (Contextual) 定向 上下文定向会根据与广告位毗邻的内容投放广告，与根据典型受众选择渠道的做法类似。 举例来说，想推广中世纪策略类游戏的移动营销人员可以选择定向《Vikings》(维京传奇)、 《Game of Thrones》(权力的游戏) 等节目的观众。如果您希望推广帮助睡眠的应用， 提高应用安装量，可以定向晚睡、熬夜的用户，提高广告的影响力。 利用第一方和第三方数据 其他定向策略与数字领域的做法更类似，会利用第一方和第三方数据进行定向。您可以利用公 司已有的数据开展第一方定向，比如 CRM 中的客户，或基于网站数据打造的重定向列表。第 一方数据是一种行之有效的漏斗底部定向策略，能转化那些已经对应用表现出兴趣的受众，也 能提升现有用户的 LTV。但是，要将自己的数据与 CTV 上的受众相关联，并确保触及高价值受 众，您需要一个能提供 CTV 端数据的合作伙伴。 Oracle、Experian 和 Acxiom 等公司能提供 CTV 用户的第三方定向数据，而 CTV 平台和流媒 体应用本身也能做到这一点，最知名的如 Roku 和 Hulu。当下，隐私法律法规正在进行调整， 因此考虑到数据精确性和持久性，选择 CTV 平台和流媒体或许更好。 一般来说，此类定向数据会以分群方式提供，其中包含符合具体人群或行为条件要求的用户。 确定自己的目标受众后，您就可以通过 DSP 访问这些分群了。您甚至可以直接与广告发行商开 展合作，进一步强化定向。 联网电视 (CTV) 全方位指南 13 跨设备定向的情况如何？ 90% 的受众会在看电视的同时使用移动电话。这种做法被称作 "双屏幕观看"。营销人员—— 尤其是移动营销人员可以向特定的 CTV 受众分群展示广告，然后向同一个用户群的移动设备 上投放广告，利用双屏幕观看获得优势。例如发送推送通知，针对刚在 CTV 设备上推广的课 程为受众提供更多信息，或投放 Facebook 广告，激励受众参加课程。这样，您不仅能收获有 能力根据广告采取行动的潜在用户，也能更好地了解 CTV 广告的效果。 联网电视 (CTV) 全方位指南 14 监测和归因 在 CTV 端进行推广活动指标跟踪和表现监测的主要方法有 3 种： 直接通过 DSP；通过第三方广告服务器；通过监测服务提供商。 • DSP DSP 会提供自己的展示、点击和操作完成率数据，通过合理的标签设置，也可以提供购买和安装数 据。许多 DSP 都与 LiveRamp、Tapad 等数据识别 (identity resolution) 伙伴开展合作，拥有强大 的跨设备归因能力。DSP 推广活动监测的主要优势是没有 MSA 以外的附加成本。但这种方法也并 非没有缺陷。DSP 负责广告投放，因此会想为客户呈现尽可能漂亮的营销表现，无法做到中立，这 一点非常明显。营销成果的可靠性可能因此受到影响。您也很可能会针对 CTV 推广活动启用单独的 DSP，依赖他们进行监测，但这样一来，便只能从孤立的视角了解情况，无法充分了解 CTV 推广的表 现及其对整体营销策略的影响。 • 第三方广告服务器 第三方广告服务器则可以解决上述利益冲突问题。第三方广告服务器会如实报告监测到的点击或展 示，没有美化报告的动机。但这种方法会产生额外费用。此外，通过广告服务器收到的数据量可能 受限，也无法过滤作弊流量。这一点我们会在下文关于作弊的部分详细介绍。 • 监测服务提供商 Adjust 等数据分析平台或监测伙伴不属于上述两个范畴。此类平台和监测伙伴一般会归因所有营 销渠道的转化，帮助客户了解每个渠道的贡献。这对了解 CTV 在整体营销活动中的影响力非常有 效。此外，监测合作伙伴还能监控并预防归因作弊。 CTV 天然具备跨设备性，因此，要做到像其他数字渠道一样的安装归因依旧是个难题。有的工具会 使用设备图表 (device graph) 或其他方法将用户从 CTV 关联到移动电话，但其匹配率仍旧受限，需 要一定的概率建模。也就是说，与社交媒体应用的安装推广相比，CTV 转化数据的确定性更低。 联网电视 (CTV) 全方位指南 15 需要避开的问题和陷阱 作弊 无论何种程序化环境，都可能发生投放或归因方面的作弊问题。广告作弊是指作弊者试图利 用广告技术欺骗广告主、广告发行商或供应合作伙伴。作弊者的目的是窃取广告预算，其作弊 的形式也五花八门，如虚假展示、点击欺诈和虚假安装等。 程序化 CTV 广告是一个较新的营销渠道，成熟度不及程式化展示广告，因此，CTV 渠道中最 常见的作弊方法、如何积极防范等问题还有待厘清。与展示广告相比，CTV 领域中的作弊行为 还有诸多未知。 Adjust 等 MMP 已组建了专门团队来识别并积极预防广告作弊。Adjust 的防作弊套件能保持 数据集清洁，让客户基于百分百精确的数据来规划和审核推广活动。要抵御潜在作弊活动， 请务必谨慎选择广告发行商，通过防作弊套件锁定作弊流量来源，基于数据优化广告预算。 联网电视 (CTV) 全方位指南 16 《通用数据保护条例》(GDPR) 欧洲地区的 CTV 消费量在不断增长，这也意味着程序化购买的 CTV 广告位交易量在不断增 加。但与此同时，广告主要时刻注意《通用数据保护条例》(GDPR) 带来的影响。 按照 GDPR 的规定，OTT 提供商必需先取得用户许可，才能进行数据处理和分享，而 CTV 程 序化广告位的定向高度依赖这些数据。因此，GDPR 可能会对广告位供应产生消极影响。而从 统计数据来看，Hulu 等广告发行商和平台能获得更多用户许可。因此，您可以通过直接与此类 发行商及平台合作，获得符合 GDPR 要求的数据。 虽然 GDPR 限制了数据的访问和处理方式，但您仍需遵守规定。我们坚信，所有应用用户都应 享有隐私权，其个人数据也应受到充分保护，确保数据安全。 联网电视 (CTV) 全方位指南 17 推广活动设置范本 程序化推广 为帮您完程序化推广活动设置，我们编写了以下分步指南： 1 前往 DSP 界面。确保 DSP 能提供 CTV 广告位。否则，请更换 DSP (如 Trade Desk、 Xandr、OneView 和 Adform 等)。 2 创建新的广告主。这样，您就能将所有推广活动、受众和标签汇集于一处。 3 选择视频广告位和提供商。这一步对推广活动背景分析非常重要，有助于我们将线性电 视推广活动的经验用于 CTV 推广活动。 4 如任何类型的推广活动设置一样，请创建新推广活动，输入合理的预算、开始及结束时 间，以及其他所需信息。 5 创建推广活动计划或日程表，其运作方式与广告组 (Ad Group) 类似。如果您熟悉 Google Ads 或 Facebook 界面就能更好地理解这一点。您也可以在此处指定具体日期、 预算、CPM 目标或其他信息。推广活动的排期取决于整体策略及目标。您可以按照日 期、受众、设备和地理位置进行划分。 6 检查 MMP 是否支持 CTV 广告归因，了解相关要求，然后通过 MMP 设置推广活动跟踪。 有两家 MMP 支持 CTV 广告跟踪，一家是 Kochava，另一家就是我们 Adjust。 完成设置后，就可以生成展示跟踪链接，为下一步做好准备。 联网电视 (CTV) 全方位指南 18 7 直接向 DSP 或广告服务器上传素材，并添加从 MMP 那里获得的展示跟踪链接。展示 跟踪链接在 CTV 领域中最常用。但如果您的广告在其他平台可以点击，就应当同时应 用点击标签。这样，第三方监测合作伙伴就能独立跟踪展示和点击。请记住，每批次广 告投放都需要不同的标签，因此您可能需要多次上传同样的素材，并为每次上传添加 唯一的标签。请务必保持命名清晰一致，避免发生混淆。 8 如有必要，请设置受众。我们会针对自己的目标使用第三方分群。在受众面板中创建 新的受众，选择所需分群，确保潜在受众规模符合预算要求。请务必清楚地为受众命 名。针对那些已经完成所需操作、不需要再观看广告的人，可以创建排除受众。您也可 以创建再营销受众，为这一群体投放不同的素材，或在其他媒介上进行再营销。 9 准备好了素材和受众，就可以将其应用于相应的 CTV 投放了。 10 要在 DSP 上查看安装事件，需要配置 MMP 与 DSP 间的回调。配置会因不同 MMP 和 DSP 有所差异，请联系您的客户代表，了解如何进行配置。 11 检查一切是否就绪。 12 激活 CTV 推广活动！ 请注意: 如果推广活动结构可被优化，那么请留意表现不佳的广告发行商、交易平台、素材或受众， 及时将其移除或重新分配预算。如果推广活动落后于预定计划，说明受众规模可能过小，或某些设 置限制了广告投放。如果您无法找到问题，请联系客户代表。 联网电视 (CTV) 全方位指南 19 直接推广 这种推广活动设置非常简单。选择直接购买，可指定特定的一组 OTT 平台及渠道，随后商议 并达成直接协议。 借助这种类型的推广活动，我们能够触及特定 OTT 平台的受众。在推广活动上下文和定向都 清楚的情况下，这种办法非常实用。例如，体育相关的推广活动可以选择体育直播流媒体服务 / 应用 DAZN。 此类推广活动设置基于广告订单 (Insertion Order，简称 IO)，即一种简单版的合同，其中已经 指定了预算、时间范围、定向参数和广告展示。 要进一步了解如何推广 OTT 和 CTV 应用及如何将 OTT 平台加入营销组合， 欢迎在这里查看 Adjust 的 OTT/CTV 解决方案。 Adjust 的 OTT/CTV 解决方案 → 关于 DCMN DCMN 是一家面向数字业务和初创公司的增长营销合作伙伴，能将专业知识与先 进科技相结合，提供综合全面的数据驱动型解决方案，助力发展，成就未来市场 领导者。DCMN 迄今已帮助全球超过 300 家数字品牌扩大业务规模，其中包括 Fairphone、Idealo、Ring、Smartsteuer、VanMoof、Vinted、Wayfair 和 Wooga。 www.dcmn.com DCMN dcmnglobal 关于 ADJUST Adjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供 推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的 功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。 2021 年，Adjust 被 AppLovin 收购。AppLovin 是一家领先的营销软件公司，可为开 发者提供一系列强大的集成式解决方案，帮助移动应用快速增长。 进一步了解 Adjust，请访问： www.adjust.com/zh adjust.com @adjustcom
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