京东到家数据研究院：京东到家休闲食品即时消费趋势报告

京东到家休闲食品即时消费趋势报告 京东到家数据研究院出品 1. 即时零售行业及平台趋势 迈向新十年，微距电商时代已来 服务半径 履约场景 代表应用 远距电商时代 中国 仓库 超过100公里 全国仓，配送时间较长 近距电商时代 物流中心 北京市 小于100公里 城市仓，当日/次日送达 微距电商时代 门店/前置仓 北京市朝阳区 三公里以内 门店/前置仓，1小时达 到家业务驱动整体O2O增长，2020年达到2.6万亿规模 京东到家休闲零食品类增长迅速 到家和到店O2O市场规模及增速 2016-2020 CAGR 到家 +64% 到店 +17% 23,818 26,278 7,370 24% 76% 12,430 35% 65% 17,775 40% 60% +34% 46% 10,956 56% 14,716 54% 44% 2016 2017 2018 2019 数据来源：《2021凯度咨询O2O白皮书》、凯度消费者指数、京东到家 2020 2020年全渠道食品行业 交易额增速2.7% 京东到家休闲零食 销售额增速 91% 2019 2020 休闲零食品类增长：膨化食品、巧克力、饼干是休食前三大子品类；威 化、散装食品、巧克力品类是同比增速最快品类；膨化、饼干人群渗透率及购 买频次较高，而巧克力、中式糕点、坚果等客单价居高。 休闲零食二级类目 交易额占比及增速分布 同比增速 140% 威化 120% 100% 巧克力 80% 散装休闲食品 60% 糖果 坚果 40% 20% 蛋卷果冻 口香糖 西式糕点 肉干 0% 0% 5% 10% 饼干 膨化食品 二级类目交易额占比 15% 20% 休闲零食二级类目 人数/频次/客单分布 人群渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 糖果 散装休食 威化 果冻 蛋卷 购买频次 客单价 数据来源：京东到家 2. 消费者特征  即时零售消费者特征及消费场景  渠道分布  地域分布 全客群：从年轻女性向男性和中老年用户拓展 80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲群体，她们高等学历， 白领居多，中薪水平。 性别 近7成女性 学历 硕士及以上 大学本科 大专专科 本科+ 53% 高中及以下 年龄 80后 50% 婚姻 未婚 20% 已婚 80% 数据来源：京东到家大数据 孩子 职业 0-6岁 有孩 75% 其中， 13-18岁 7-12岁 18岁+ 白领 59% 个体/自由职业 蓝领 暂无职业 2018-2020年，京东到家男性和中老 年（ 40+岁）用户占比显著提升。 中老年 6pt 2018 男性 2019 8pt 2020 2018 2020 全场景：从到家向办公、休闲等场景延伸 即时消费不仅仅局限于到家的场景，还向行政机构、酒店、写字楼等办公区域延申拓展，即时消费的消费场景更加多 元、也更加全面。 2020年，到家（住宅/小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订 单量在迅速增长。 2020年京东到家平台部分场景订单量对比 行政机构 酒店/宾馆 学校/培训 2% 1% 医院/药店 1% 办公楼/写字楼 3% 8% 其他 11% 2020年京东到家平台部分场景订单量同比增速对比 数据来源：京东到家 住宅/小区 74% 行政机构 酒店宾馆 住宅/小区 办公楼/写字楼 全业态：大卖场占O2O休食成交的八成，随消费频次上升，消费者逐渐从大卖场渠道拓展 到小业态、便利店、食杂店、食品专卖店等渠道购买。 休闲零食在不同业态销售额占比 小业态, 1% 其他, 7% 商超, 6% 休食消费者频次购买渠道分布 1次 2次 大卖场, 85% 3次 *小业态主要包含小超市及便利店业态 其他业态主要为食品专卖店，食杂店等 4次以上 大卖场 商超 小业态及便利店 其他 休闲零食在不同业态笔单价 大卖场 商超 小业态 便利店 其他 45 38 40 32 41 数据来源：京东到家 全地域：休闲零食消费者在一二线城市占比近七成，一二线城市及北部区域高频消费者 占比更大，而低线城市中低频消费者占比更大，初次消费的新用户更多。一二线城市消费 能力更强，北方人更爱吃零食，低线城市消费习惯正迅速养成。 休闲零食消费者城市级别分布 26% 41% 33% 休闲零食消费者区域分布 24% 21% 34% 21% 一线城市 二线城市 三线及以下 东部 中西部 北部 南部 1-3次 1-3次 4次以上 4次以上 一线城市 二线城市 三线及以下 休闲零食购买人数最多的高线城市Top10 东部 中西部 北部 南部 休闲零食购买人数最多的低线城市Top10 北京 深圳 广州 重庆 上海 成都 西安 武汉 天津 杭州 数据来源：京东到家 佛山 苏州 东莞 宁波 厦门 惠州 湛江 泉州 温州 珠海 3. 场景偏好  即时零售休闲零食呈现全场景消费趋势  五大即时零售消费场景解析 全场景：休闲零食即时消费场景呈现全场景消费趋势，包括个人独享、零食补货、出游、 欢聚时刻、节日送礼 个人独享 零食补货 出游 欢聚时刻 节日送礼 休食即时消费场景：个人独享 What: • 每次只买1-2包零食， 1-2种不同商品，不额 外囤货 Where: • 宅家 • 学校 • 办公室 Shopping Preference • 满足个人喜好 • 中包装，小包装 • 更愿意尝试新品，小众口味 Category preference • 好吃解压，有一定饱腹 功能 • 膨化、饼干、西式糕点 休食二级类目渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 包装偏好 口味偏好 48% 60% 36% 19% 13% 6% 14% 4% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 热卖口味 小众口味 LTO 个人独享场景在全年每周订单量占比 考试解压 暑期宅家 场景下Top 5 单品 卫龙大面筋大辣条 106g 法式香奶面包 400g 徐福记 蛋黄沙琪玛 416g 乐事薯片美国经典原味 75g 乐事大波浪香脆烤鸡翅味 70g 周末（含周五） 订单占比 53% 小长假订单占比 11% 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 个人独享 平台整体节奏 休食即时消费场景：零食补货 What: • 平均买3包零食，2-3种 不同商品 Where: • 宅家 • 学校 • 办公室 Shopping Preference • 每次买1-2次/人的量 • 组合包，小众口味接受度 略高 Category preference • 饱腹+口感 • 膨化、饼干、西式糕 点、肉干、坚果 休食二级类目渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 包装偏好 12% 46% 17% 10% 16% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 口味偏好 62% 34% 4% 热卖口味 小众口味 LTO 场景下Top 5 单品 乐事无组合包薯片 104g*3 卫龙大面筋大辣条 106g 乐事无限组合(原/黄/青)312g 法式香奶面包 400g 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 零食补货场景在全年每周占比基本与平台节奏一致，大促前期趋势更明显 618大促 D11大促 周末（含周五） 订单占比 53% 小长假订单占比 11% 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 零食补货 平台整体节奏 休食即时消费场景：出游 What: • 平均买5包零食，3-4种 不同商品 Where: • 在家 • 户外 Shopping Preference • 方便携带不占空间 • 能饱腹的零食 • 中包装及大包装 Category preference • 方便携带，能饱腹 • 膨化、饼干、巧克力 休食二级类目渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 包装偏好 49% 10% 16% 11% 13% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 口味偏好 67% 30% 3% 热卖口味 小众口味 LTO 出游场景在小长假、国庆及暑期是高峰 场景下Top 5 单品 乐事无组合包薯片 104g*3 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 奥利奥巧克力味 466g 卫龙大面筋大辣条 106g 士力架家庭装460g 端午出游 国庆出游 周末（含周五） 订单占比 53% 清明五一 踏青出游 小长假订单占比 12% 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 出游 平台整体节奏 休食即时消费场景：欢聚时刻 What: • 平均买8包零食，4.3种 不同商品 Where: • 在家 • 娱乐场所 Shopping Preference • 种类口味多样 • 尽量选择热卖的大众口味 • 大包装，组包 Category preference • 方便分享 • 膨化、饼干、肉干 休食二级类目渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 包装偏好 56% 7% 12% 10% 15% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 口味偏好 75% 23% 2% 热卖口味 小众口味 LTO 欢聚时刻场景在春节期间峰值显著 场景下Top 5 单品 乐事无组合包薯片 104g*3 奥利奥原味夹心饼干家庭装 466g 奥利奥巧克力味 466g 乐事无限组合(原/黄/青)312g 乐事薯片美国经典原味 75g 返乡聚会 年末聚会 周末（含周五） 订单占比 57% 小长假订单占比 10% 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 欢聚时刻 平台整体节奏 休食即时消费场景：节日送礼 What: • 平均买6包零食，2种不 同商品 Where: • 在家 Shopping Preference • 倾向选择大规格礼包 • 大众热卖口味为主 Category preference • 礼盒为主 • 巧克力、坚果、中式糕 点 休食二级类目渗透率 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 西式糕点 中式糕点 口香糖 蜜饯 散装休食 硬糖 威化 果冻 包装偏好 56% 7% 12% 10% 15% 小包装 中包装 大包装 超大包装 组包 口味偏好 75% 23% 2% 热卖口味 小众口味 LTO 送礼场景在春节、年末、中秋、七夕有显著高峰 场景下Top 5 单品 德芙 宫送六福新春什锦礼盒 454g 德芙丝滑牛奶巧克力碗装 252g 德芙巧克力精心之选280g 沃隆每日坚果A(混合果仁) 750g 香港美心美心流心奶黄月饼360g 春节送礼 七夕 中秋国庆 年末送礼 周末（含周五） 订单占比 56% 小长假订单占比 5% 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 节日送礼 平台整体节奏 4. 商品偏好  新客偏好  地域口味偏好  品类规格偏好  TOP3品类口味趋势 新客偏好：休闲零食在即时零售平台非常百搭，通常会搭配奶制品、纸品湿巾等一起购 买。新客占6成，新吃货们第一次爱买的是肉干、膨化、糖果果冻等小客单高频次的品类， 老吃货仍是主力军，58%的交易额由全年购买4次以上的用户贡献。 休闲零食与其他类目关联性 高渗透高关联 常温奶制品 纸品湿巾 低温奶制品 碳酸饮料 高渗透低关联 蔬菜水果 粮油米面 生鲜肉类 调味料 跨界 CP 凑单 必备 休闲零食子品类拉新占比 新吃货交易占比 软糖 果冻 喉糖 蜜饯 散装休闲食品硬糖 蛋卷 中式糕点 肉干 坚果 西式糕点 巧克力 饼干 威化 口香糖 膨化食品 数据来源：京东到家 交易笔数 地域偏好: 膨化，巧克力，饼干在不同地域分布较为均匀，西部偏好散装零食，南部偏好中 式糕点；口味上，东部南部更偏好清新咸香口味，西部北部更喜欢浓郁口味及重口味；东部南 部对于网红联名口味更为敏感 休闲零食品类分布差异性 膨化食品 巧克力 饼干 坚果 肉干 偏南部区域 西式糕点 偏低线城市 中式糕点 口香糖 偏西部区域 蜜饯 散装休食 糖果 威化 果冻 蛋卷 品类国内区域分布差异性 北部区域偏好口味 西部区域偏好口味 膨化食品 巧克力 饼干 麻辣味 莓果味 青梅味 膨化食品 巧克力 饼干 泡菜味 柠檬味 巧克力味 牛排味 奶茶味 红提味 玉米浓汤味 原味 咖啡味 五香味 香草味 蔬菜味 爆辣味 海盐味 椰子味 南部区域偏好口味 膨化食品 巧克力 饼干 东部区域偏好口味 饼干 膨化食品 巧克力 鲜虾味 奶茶味 奶香味 海苔味 烧肉味 卡布奇诺味 海盐味 咸蛋黄味 海盐味 黄瓜味 桃子味 蓝莓味 青柠味 椰子味 果酱味 蔬菜味 杨枝甘露味 番茄味 膨化食品类目规格偏好：中大包装，组合包在即时零售平台相比线下更受青睐， 20元以下价格段是主流 即时零售膨化食品包装规格分布 相比线下商超，消费者更倾向于在 即时零售平台购买中包装及组合包 即时零售膨化食品价格段分布 即时零售消费者更偏好在20元 以下的价格段购买膨化食品 热销中包装 10% 10% 15% 多包装 超大包装（>220g） 8% 乐事无限 原 乐事美国经 上好佳鲜 味薯片104g 典原味75g 虾片 80g 20% 20元以上 53% 大包装（110g-220g） 中包装（50g-110g） [10,20) 热销组包 72% 10元以下 乐事无限 104g*3 乐事无限104g*2 12% 购买件数 数据来源：京东到家 小包装（<50g） 购买件数 巧克力类目规格偏好：消费者在即时零售平台或选择一次性能吃完的便携包装，或 选择量大实惠的家庭礼盒装囤货，30元以上价格段占优 即时零售巧克力包装规格分布 即时零售巧克力价格段分布 热销大包装/家庭装 10% 23% 家庭装（300g以上） 26% 热销单品以桶装/碗装为主 30元以上 德芙 丝滑牛奶 巧克力 252g 士力架 花生巧克力 麦提莎 牛奶巧克力 家庭装460g 桶装520g 16% 18% 33% 超大包装（200g-300g） 大包装（100g-200g） 中包装（50g-100g） 小包装（<50g） 42% 31% [10,30) 10元以下 Top组包 脆香米巧克力12g 德芙 丝滑牛奶 巧克力43g M&M'S 牛奶 巧克力豆 40g 购买件数 数据来源：京东到家 购买件数 饼干类目规格及口味偏好：消费者在即时零售平台偏好一次性吃完的便携小包装 和有独立小袋的大包装，20元以下价格段最受欢迎 即时零售饼干包装规格分布 即时零售饼干价格段分布 热销中小包装 7% 12% 26% 22% 家庭装（500g以上） 超大包装（400g-500g） 大包装（200g-400g） 中包装（100g-200g） 14% 36% 格力高百醇抹茶 亿滋mini奥利 亿滋趣多多原味 味夹心饼干48g 奥小饼干55g 曲奇95g/袋 20元以上 [10,20) 亿滋奥利奥原味夹 10元以下 心饼干116g 格力高百奇分享装 巧克力味 140g 33% 小包装（<100g） 50% 购买件数 数据来源：京东到家 购买件数 膨化食品类目口味趋势 膨化食品Top口味 消费者线下熟知的口味同样也是O2O渠道的热销单品 乐事黄瓜味/番茄味/青柠味/红烩味/烧烤味 还有土豆的番茄酱味，好友趣泡菜味，浪味仙的蔬菜味 近三个月高增长口味 各品牌的新推出的限定新口味同样在O2O渠道受 到消费者关注；从口味趋势来看，清新，甜味， 极致重口味是近期膨化品类的趋势 樱花米酿味 香酥烤鱼味 黑松露味 蟹黄味锅巴 热浪香辣味 巧克力类目口味趋势 巧克力Top口味： 水果口味以及模仿奶茶甜品饮料口感是巧克力口味的主要趋势 德芙香草榛子冰淇淋味，莓果夹心，黑糖珍珠奶茶味 士力架桃子味，椰子味夹心 雀巢脆脆鲨柠檬味，草莓味 近三个月高增长口味 巧克力限定新品在即时零售平台有不俗的效率； 与甜品饮品品牌联名口味，及夏季推出清新清爽口味 是巧克力品类的主要趋势 黑糖珍珠奶茶味 芝士海盐冰淇淋味 酷爽桃子/椰子夹心 饼干类目口味趋势 饼干Top口味： 消费者线下传统熟知的奥利奥/趣多多/格力高巧克力味， 闲趣/乐之/旺旺原味仍然是销量最高的口味 近三个月高增长口味 饼干近期增长比较快速的口味主要以酸甜口味，水果 味的新品为主 酸甜青梅味 百香果味 混合莓果味 5. 平台能力  流量助力  运营助力  营销助力  合作情况 流量助力：打通线上线下流量入口，赋能品牌和商家 线上渠道 京东零售 • 达达集团战略承接京东即时零售业务 • 首页优质资源位，独家流量入口 • 京东全渠道入口全面开放 京东到家 4600万年活跃用户，覆盖超 1500个县区市 即时零售营销新玩法 • IP营销 • 门店超级爆 • 秒杀频道 • 品牌馆 线下渠道 线下社区&门店 • 门店促销员项目 • 门店优质资源引流 运营助力：人群运营，场景运营，商品运营更好的满足消费者的购 物需求，驱动休闲零食品类成长 京东到家休闲零食 品类管理 人群运营  即时零售消费者特征  消费者分层运营  多触点精准曝光触达 场景运营  分场景运营平台心 智，提升多场景渗透 率  打造场景营销，最大 化品类间协同 商品运营  更丰富的商品，更快 的上新速度  根据消费者需求及偏 好布局商品 京东到家通过多种形式打造购物场，最大化品类间的协同，提升渗透 打造购物场，提高渗透率 日常 活动 神券 跨品类渗 透 减运 订单渗透 场景营销 差异需求 渗透 超级 品牌日 2020年4月结合小长假出游场景，搭建 “一键到家，即刻出发”营销场 参与的休食品牌相比去年同期交易额增 长220% 营销助力：IP营销矩阵助力品牌营销，品效合一，促进销售转化 品牌渗透 垂直平台营销 联合IP营销 超级品牌日 超级粉丝日 超市大牌季 超级CP日 全域全链路营销 跨品类营销 品类渗透 单品牌全年打爆，创 新 O2O全域营销模式， 实现品牌声量与销量 的双重爆发。 泛娱乐粉丝营销活动， 聚焦线上线下商超渠 多品牌跨界营销活动， 通过链接品牌、明星 道，整合品牌、商家、 根据不同品类，产品， 代言人等IP，助力品牌 京 东 到 家 资 源 ， 提 升 用 户 的 共 性 和 联 系 进 实现 IP流量变现，沉 品 牌 商 品 价 格 管 控 、 行 融 合 渗 透 ， 通 过 品 淀用户资产。 商品运营效率和品牌 牌相互借势，扩大渠 平 台 及 商 家 的 商 品 渗 道覆盖及用户渗透。 透率。 营销助力：整合京东域生态资源，携手京东打造全渠道营销生态 核心资源LBS化 打造同城生活 EC：京东零售 秒杀频道 京东购物 小程序 一号店 京东 零售APP LBS 小时购 京东 极速版 全城购 线下：零售门店 O2O：京东到家 战略协同 线 上 引 流 IP营销 品牌馆 门店超级爆 京东到家APP 社区营销 秒杀频道 同城商品 推荐 会 员 数 字 化 1、用户会员打通 2、供应链效率打通 区域商圈 社区商圈 城市商圈 即时零售营销 打造用户心智 中国零售商超10万家零售门店线上化 京东到家：深耕品牌赋能能力，深度合作超150家知名品牌商 THANKS 感谢百事食品对本份报告的大力支持 京东到家数据研究院出品 34