激荡向前， 乘风破浪的食品新国货 食品行业新国货图鉴 目录 01. 一目了然 新国货生存概况 02. 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 03. 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 04. 前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 01 一目了然 新国货生存总结 ——以2020年双十一为例 新国货生存总结 ——以2020年双十一头部新国货为例 新国货定义：2010年后成立的国货品牌 什么是头部新国货？ （对于大品牌成立的子品牌，按子品牌成立时间计算） 头部新国货指双十一销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国货品牌 奔涌的新秀 饱腹面食易囤货 代餐也受到青睐 爆品助力突出重围 Top200品牌席位数量从 20+跃升至70+，销售 额占比达35% 2020D11销售额Top3品类为 糕点、坚果和方便速食 市占率增长最多品类是方便 速食、麦片/冲饮、乳制品 和糕点 趋向集中品类打法，打造细 分品类的超级爆品 多品类品牌市场地位下滑， 在不同细分赛道上面临单品 类品牌挑战 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 02 国货已就位 头部新国货双十一销售数据 销售额Top200品牌中，新国货销售额占比高达35% Top200品牌销售额对比 新国货 79% 其他 15% 8000M+ 32% Top200品牌2020D11销售额分布 35% 其他 65% 2019D11 2020D11 Top200品牌总销售额同比增加32%， 其中新国货销售额同比增加79%， 为食品行业增长带来巨大动力 2019D11新国货 2020D11新国货 Top200销售额占比 Top200销售额占比 25% 35% +10pts 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 销售额Top200品牌中，新国货席位数增长230% …… 20+ 2019D11新国货仅占据约20席位 …… 70+ 2020D11新国货占据席位超过70 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 03 人们爱吃这些 头部新国货品类分布 ©一面数据 头部新国货TOP3品类为糕点、坚果和方便速食品类， 但坚果出现负增长 头部新国货2020D11销售额Top3品类 头部新国货的销售额Top3品类中，第一的 糕点和第二的坚果销售额量级相近，4550第00 475 400 三的方便速食则相对降低了一个档次350 300 糕点和方便速食均保持高增长趋2205势00 ， 150 其中方便速食更是增长超过400% 100 99% 50 坚果出现-24%的负增长 0 销售额 销售额同比增速 467 -24% 450 400 372 350 300 250 200 150 417% 100 50 0 -50 糕点类 注：本部分左右图表为同一纵坐标轴，且销售额数据均已指数化处理 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 坚果类 方便速食类 糕点、方便速食位于品类矩阵明星区， 坚果虽保持较大体量，但市占率下滑明显 方便速食销售额高且市占率上涨最 多（8.5pts），侧面反映了疫情以来 懒人经济的快速爆发 坚果体量虽大，但由于销售额的负增 长，市占率下滑高达20pts 2020D11市占率变化 糖果 巧克力海味即食 饮料 咖啡 冰淇淋蔬菜干 果干 糕点市场份额最大，市占率无明显变 麦片/冲饮 乳制品 肉脯/卤味 化（上涨2pts） 饼干/膨化 乳制品和麦片冲饮均在2020D11取 得市场份额增长 销售额 = 0 方便速食 糕点 市占率变化 = 0 坚果 2020D11销售额 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 新国货崛起更趋向于集中品类的打法， 打造细分品类的超级爆品 方便食品 牛奶/饮品 头部新国货中 单品类品牌占比 71% 咖啡 麦片 注：本部分展示了单品类品牌2020D11 Top4 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 04 前浪和它的后浪们 新国货代表现状透视 ©一面数据 虽蝉联国货榜第一，但被抢走大量口粮的三只松鼠 2020D11累计销售额 700,000,000+ 2019D11 vs. 2020D11 三只松鼠各细分产品销售额 2019D11 2020D11 坚 膨 卤 糕蜜鱿豆方 冲糖 果 化 味 点饯鱼干便 饮果 炒 饼 肉 点干海制速 品果 货 干 脯 心果味品食 冻 三只松鼠在2020D11期间斩获超700M销售额， 蝉联双十一零食大类新国货第一并继续保持领 先优势，但其销售额同比下降超过36% 三只松鼠拥有丰富的产品矩阵，但坚果炒货、 膨化饼干、卤味肉脯等作为其头部细分品类， 销售额均出现了超过30%的下降 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 沃隆：打造爆品，抢走松鼠手中的坚果 2020双十一累计销售额 52,000,000+ 沃隆2020D11累计销售额超过5200万， 不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆 同比上升24%，以5%的市占比增长跻身 品，深耕细分赛道带动发展 坚果炒货类国货品牌排行榜第二， 每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重 强势挤进三只松鼠的传统优势领域 享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装， 方便易携带，培养套餐式食用习惯。 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 郝小子：一只引爆全网的猪蹄，扒走松鼠的肉脯市场份额 其他产品销售情况 2020双十一累计销售额 51,000,000+ 郝小子在2020D11期间斩获超过5100万销售额，爆 款单品高汤猪蹄为品牌总体销售额贡献超过99% 凭借高汤猪蹄，郝小子强势占据“牛肉干/肉脯/卤味零食 类”新国货品牌排行榜第二，占据市场份额超过20% 除了猪蹄，郝小子也在积极开拓新品类， 鸭小腿、火腿肠和台式香肠也 在2020D11为郝小子品牌增长带来新动 力 注：本部分图表数据均已指数化处理 数据源：天猫销售数据，时间范围：2020D11与2019D11，D11为10/20-11/11 数据说明 数据来源：YIMIAN Data – TMALL DAILY TRACKING 数据范围：天猫零食、饮品、方便速食、冰淇淋等食品大类 定义 • 新国货：2010年后成立的国货品牌（对于大品牌成立的子品 牌，按子品牌成立时间计算） • 头部新国货：D11销售额冲入零食大类榜单Top200中的新国 货品牌 数据时间段： • 2019D11指2019/10/20-2019/11/11 • 2020D11指2020/10/20-2020/11/11 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理 ©一面数据 16 To Be Continued…… 2020D11中，饮料、巧克力品类均实现超过1000%的增速 站在巨浪之尖的，是哪些新晋玩家？ 曾经也是市场新贵的三只松鼠，如今也被更年轻的品牌在各方发起围剿 屠龙者终成龙，难道是每一个新兴品牌的宿命吗？ 多品类品牌被蚕食，占据头部新国货71%的单品类品牌中爆品频出 高增长的新面孔们是如何“以一力破万法”的？ ©一面数据 ABOUT US 关于我们 商务合作：data@yimian.com.cn 联系电话：+86-0755-86503625 一面数据（Yimian）是领先的数据智能解决方案提供商，通过顶尖的 AI 技术和数据爬取分 析能力，提供实时、全面的数据洞察，解锁数据价值，让数据驱动决策，引领品牌进化。 一面数据成立于2014年，总部位于深圳，业务范围覆盖超过150个国家和地区。 一面数据所属Ascential集团是一家全球化信息商业上市公司，旗下多元化品牌覆盖数字商 务、产品设计、市场营销、零售与金融服务等领域。 一面数据具备先进的分析工具和技术能力，拥有解读来自线下、电商和社交媒体渠道的海 量数据的人工智能，可提供一系列便捷可执行的解决方案，包括电商零售分析、市场销售 与市场份额洞察、行业趋势发现、新品研究、价格促销跟踪、量化与解读消费者反馈、社 交聆听、广告投放等，为客户提供关于商业战略、产品开发、市场营销与销售、电商运营 方面的实时洞察和建议，一面持续服务个护美妆、食品、家清、宠物、电器、数码产品、 汽车、基金、咨询等多领域头部客户，获得行业广泛认可。 ©一面数据 COPYRIGHT DECLARATION 版权声明 本报告所采用的数据来源于一面数据自行开发的产品所监测。 本报告仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表 述的意见均不构成对任何人的投资建议。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映一面数据于发布本报告当日之前的判断，在不同时 期，一面数据可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。一面数据不保证本报 告所含信息保持在最新状态。同时，一面数据对本报告所含信息可在不发出通知的情形下 做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。 本报告版权归属于一面数据，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“一 面数据”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯一面数据著作权的商业行为， 一面数据将保留追究其法律责任的权利。 ©一面数据 FOLLOW US 关注我们 数据冰山微信公众号 一面旗下数据分析专栏 一面数据官方网站 ©一面数据
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