高概念思维 六种方法 助你激活创新灵感 对企业来说，创新就 好比是一部年度巨制， 是仿佛不可能的任务。 从第一帧开始，你就面临重重挑战。每个角落都潜伏着对手。这是一场 与时间的赛跑。但是，就算前路坎坷，(通常) 还是有一条道路可以通向 幸福结局。我们希望每一个创新都能够收获满堂喝彩。其中的一个秘诀 是将高概念思维融入你的创作脚本。 高概念创新引申于高概念电影。一部优秀的的高概念电影的立意一目 了然，让不管是投资影片的制作方高管，还是买票入场的观影人，都 能从名字 (或由片名展开的海报) 上，就直观地理解电影的内容。例如， 《七宗罪》讲述了一个连环杀手犯下的七个罪案；再比如《航班蛇患》 就结合了人们对蛇的恐惧和对飞行的恐惧。只要看一眼海报，你就知 道会发生什么。 那么，就让我们来解构和重塑高概念思维——把那些在电影胶片中行之 有效的东西，运用到现实世界中所有的创新类型中。 2 高概念 定义：一个简单却又夺人眼球的想法 或设定，让它易于推广和营销 高概念思维是简单却又夺人眼球、易于推广和营销的想法。 如果每个人都能理解，就会有更多人会去购买。 3 高概念是我们所提出的 五大创制胜新要素之首。 我们以此帮助客户向公 众呈现他们独特的创新。 阅读我们的文章， 深入了解五大创新制胜要素 五大创新制胜新要素 01 高概念 02 新平台开发 03 多维度需求 04 熟悉:陌生的八二定律 05 以人为本的端到端体验 4 功能 & 增值 名称 设计语言 合作伙伴 高概念 渠道 包装 媒体 信息传播 高概念能为品牌创新 带来一致性 高概念不仅让创新想法更加清晰，同时也创造了一致性， 确保创新能秉承最初的意图来 被开发和实现。举个例子， 我们以“巧克力科学”这个高概念为基础，结合当下流 行的分子料理趋势，设计一款全新巧克力产品。这款巧 克力应该是怎么样的？我们可以把它叫做“巧科技” 。 产品可以摆脱传统的长方形形状，采用独特的外形。产 品的食用体验可以更进一步，利用独特的原料创造令人 耳目一新的口味、质地和口感。设计语言可打破传统工 艺的掣肘，体现“口味炼金学”。所有这些 (或更多) 都 是基于“巧克力科学”这个高概念。 5 富有含义 指导性强 简单明确 高概念应当是富有含义、指导性强，且简单明了的。有的时 候高概念可以被直接用作产品或服务的名称 (比如维他命水) 或被用于塑造全新的细分品类 (如功能性饮料)。但通常情况 下，高概念需要翻译一下才更加行得通。 6 高概念思维重新定义企业 如何实现创新 许多公司仍然把实现创新的重心放在“从消费者开始”的固有思维 上，但这种方法存在一定缺陷。正如亨利·福特所说：“如果我问人 们他们想要什么，他们肯定会说更快的马”。 高概念思维是指把创新集中在高概念上。你可以从任何地方开始， 例如消费者需求、文化趋势、品牌本质或技术突破。从哪里开始并 不重要，因为高概念能够帮助你直击消费者的心灵。你不需要始于 消费者开始，但你必须终于消费者，因为我们需要让消费者在现实 (或虚拟) 世界中认同这个概念。 高概念如何应用于创新 超越价值 Meta Value 定位吸引 Positioning Hooks 改造延展 Modded Extensions 创意碰撞 Creative Collisions 重塑再创 Reinventive Reframes 颠覆灵感 Disruptive Epiphanies 7 超越价值 Meta Value 传统资本主义经济的“圣杯” 就是找到一种既 能提升商品和服务的价值，又不增加 (太多) 成本 的秘诀。 这种野心似乎违背了经济学规律，就像永动机违 背了物理规律一样。但是高概念的创新方法可以 有效地增加超越物质和能量的附加价值。 8 路易十三 (Louis XIII) 为人头马 (Remy Martin) 所设计的高概念融入 了嘻哈文化的元素，让全新的受众迷 上了干邑白兰地。它闪亮、尊贵、稀 有，仿佛是国王的御用佳酿。它被赋 予了传奇般的价值，远高于限量版水 晶瓶中存放的百年液体。品尝路易十 三最好的地方是哪里？在俱乐部，还 是在喷气式飞机上呢？ 让我们继续延续闪亮的主题。戴比尔 斯 (De Beers) 发明了“永恒戒指”的 高概念。有些人认为这些金属和矿物 是永恒爱情的无价象征，但另一些人 则认为这是一个阴谋，把婚姻变成一 出戏剧。 雀巢笨NANA雪糕的高概念为香蕉味 雪糕创造了更高的价值。雀巢以多种 方式凸显香蕉的元素。这种雪糕的形 状就像一根香蕉，白色的“香蕉囊” 外部是黄色的“香蕉皮”，需要“剥 开吃”。新鲜有趣的产品呈现形式促 使人们在社交媒体积极分享，使笨 NANA甫一上市就获得及高销量。 高概念也可以是倡导社会公益的。例 如，KeepCup的高概念为其增加了容 器材料成本之外的价值。虽然消费者 可以免费得到一次性纸杯 (但愿是可 回收的) ，他们也会花高价买一个永 久的咖啡杯。围绕KeepCup的概念， 一个更广泛的价值交换生态系统自发 地形成了——许多咖啡店为使用自带 咖啡杯的人提供折扣。 9 定位吸引 Positioning Hooks 大多数产品类别竞争激烈，因此大多品牌都需要 在定位上创造独特的吸引点来建立差异化——尤其 是全新涌入竞争行列的品牌。 合适的高概念可以巧妙利用品类中的已有符号， 为品牌打造独特的定位，从而捕获消费者的心智。 10 为了找到梦中情人，消费者每年在线 上交友上的花费超过80亿美元。 Match是这个领域的鼻祖，它以“网 上媒人”这个高概念定位自己。而其 他竞争对手则带来了更独特的定位概 念。有基于种族的高概念——针对穆 斯林人群的 MuzMatch、犹太人的 JDate 或基督徒的 Mingle；有针对精 英单身人士的 EliteSingles；还有专 为中老年人设计的 SilverSingles。 同为互联网行业的还有另一个例子—— 微信。微信早期的概念结合了Whatsapp 便利的语音聊天功能，以及Facebook的 社交属性，以此创造了一款定位独特的产 品，兼具实用性和吸引力。它是人们与熟 人沟通的“私密空间”，虽然直截了当， 但比起其他社交媒体则更为低调安全。 11 改造延展 Modded Extensions 品牌延展创新往往比从无到有的创新有更高的成功 几率。我们面临的挑战 (和机遇) 是找到最好的高概 念，来改变消费者脑海中的既存事物。 我们可以遵循一个简单的公式来建立改造延展型的 高概念，取一个已有概念，然后用一个限定符进行 调整，使其更新颖有趣。 12 放大或缩小规模是调整高概念的一种 简单方法。过去，麦当劳曾通过“超 大号”的概念来增加销售额。7- 11仍 在主打近1000毫升一杯的“重量级” 苏打饮料Big Gulp。其他快消品牌也 在通过“家庭装”和“分享包”等概 念“放大”自己 (虽然最后都自己吃 掉了) 。 缩小尺寸也是改造品类延展的有效方 法。玛丽·奎恩特 (Mary Quant) 的迷 你裙概念 (命名灵感源于MINI汽车) 让 超短裙变得更短。 同样的迷你概念如今在零食品类十分 盛行，这利用了消费者份量控制的心 理，使罪恶又美味的零食更容易接受。 健康食品也在缩小尺寸。迷你胡萝卜 的价格更加高昂，但实际与切小的普 通胡萝卜相比没有区别。如今，高档 餐厅里最前沿的高端料理，更是使用 了需要用镊子装盘的微型蔬菜。 除了尺寸之外，还有许多不同的延展 可能性。选取一个概念，把它和另一 个概念联系起来，你就会有源源不断 的灵感，来创造改造型高概念。 消费者的生活方式充满了被改造型的 高概念想法: 一位穿着瑜伽裤的魅力妈 妈在农市场买了有机甘蓝，然后开着 电动汽车回到价格不菲的高档公寓， 给自己倒上一杯零度可乐，然后用智 能手机计划一场伴随音乐节的 Glamping (精致露营) 假期。 改造延展型的高概念是“更新”既有 事物，让它更顺应现代消费者生活方 式的好方法。 13 创意碰撞 Creative Collisions 在过去的几十年里，我们在不同行业看到各种各样的 创意碰撞不断涌现。 这一创新方式的运作原理和修改已有概念的改造延展 式创新有所不同。通过创新碰撞，两个概念冲撞融合， 结合原先两个概念特征，形成一个全新的概念。 14 在食品、音乐和娱乐等创意产业，我 们都能看到此类碰撞，流行文化爱好 者总是在寻找下一个潮流趋势。 我们可以吃到如寿司卷饼这样的融合 类菜系；也可以一边听饶舌金属音乐， 一边为枪和玫瑰花乐队 (Guns N Roses) 的重聚而祈祷 (枪花乐队最初 是由洛城之枪 (L.A. Guns) 和好莱坞 玫瑰乐队 (Hollywood Rose) 组合而 成的) ；我们还可以看到像《忌日快 乐》这样的恐怖喜剧；更能感受结合 了实体和数字世界的实体数字化体验。 创意碰撞型的高概念也适用于更日常 的领域。冻干速溶咖啡将咖啡原豆通 过先进技术冷冻脱水，以提供更醇正 的口感和更方便的使用体验。 任天堂的健身环大冒险游戏结合了运 动健身的益处，同时又兼具游戏的趣 味。大多数创意碰撞型的高概念都旨 在提供美好的双重世界。 15 重塑再创 Reinventive Reframes 有时创造新事物的最好方法是从旧事物开始。如果某件 事物在过去成功了，那么着眼现在(和未来) 去重新设计 它，可能是一个好方法。如果某件事物在一个环境下行 得通，那么在另一个全新的领域重塑它也许会带来商业 意义。重塑高概念被认为是可行的，因为它始于一项被 认为可行的创新。 16 高概念电影为重塑再创类创新定义了 高标准。在《星球大战》出现之前， 《大白鲨》是世界上最卖座的电影。 《大白鲨》本质上是另一部电影《白 鲸记》的翻版，只不过是用的是大白 鲨而不是大白鲸。 大众汽车 (Volkswagen) 也常常进行 再创造。其著名的甲壳虫汽车运用了 复古未来主义概念，在重新上市后便 大获成功。这一概念也在最近的新款 菲亚特500C中再次被诠释。 重塑再创型创新可以开拓市场。没有 人会想吃巴塔哥尼亚犬牙鱼，但当它 被用智利海鲈鱼的概念重新定义时， 食客们便趋之若鹜。哈根达斯在中国 市场开设了设计精美的零售空间，将 自己重新定义为社交聚会的好去处。 通过各种独特的冰淇淋甜点，哈根达 斯把自己的产品包装成爱情的象征。 这样一来，哈根达斯一年四季都能保 证销量。如果使用得当，再创造是一 个有效的的发明方法。 17 颠覆灵感 Disruptive Epiphanies 颠覆性创新少之又少。它们也可能让消费者感到困惑， 因为它们带来了全然新生的东西。 颠覆灵感型的高概念必须付出额外的努力，来帮助人们 理解新奇的创意是什么，通常是通过引用大众文化意识 中既存的想法。 18 假设你设计了一款更好的捕鼠工具来 颠覆现有的捕鼠器模式，你就必须设 计恰当的颠覆灵感，让人们认同和理 解你的创新。 例如，“人道陷阱”的概念是指以人 性的方法杀死老鼠；“睡美人”的概 念不会杀死老鼠而是把它催眠后放生； “灭光光”的概念可能是让老鼠尸体 完全消失不见；还有“生命轮回”的 概念可以把老鼠变成草地的肥料 (颠覆 性地化死为生)。所有这些高概念都表 明了捕鼠工具的不同之处，并通过挖 掘既定的文化意义来做文章。 许多颠覆性创新都基于某项颠覆性技 术。多年来，科技公司 (以及科技驱动 型公司) 一直都是颠覆灵感型创新的领 导者。 个人电脑的概念打破了“电脑仅限于 商用”的既定思维。后来，Windows 的概念将晦涩难懂的计算机指令转化 为任何人都能轻松看懂的计算机视觉 系统，化解了大众对计算机的恐惧。 最能让创新者获得成就感的事情之一， 就是开创一种全新的产品类别。颠覆 灵感型的高概念在这里尤其富有价值。 20世纪初，人们偏好的交通方式从马 车变成了不用马拉的马车。“无马马 车”的概念 (也就是后来的汽车) 让消 费者顿悟，这项新技术和他们已经在 使用的方法没什么不同，只不过这次 没了马 (但仍旧通过测量引擎“马力” 来延续了“马的内涵”)。 在21世纪初，传统烟开始被电子烟取 代。同样是吸烟，电子烟的高概念相 较于传统烟在某种程度上传达了“新 颖且不同”(而且危害更小) 的信息。 我们每次呼气时都会自然地呼出水蒸 汽 (在低温下可见) ，所以电子烟的概 念对消费者来说更直观和舒适。 19 Prophet铂慧的 客户体验与创新服务 我们的服务： 客户体验战略 服务及触点设计 产品创新和管理 业务模式设计与创新 如果你正在设想如何释放增长潜力，并想要进一步 讨论其中的方法，请随时与我们联系。我们很高兴 为你的企业强化品牌、加速创新、建立韧性。 Prophet.cn 关注我们的微信 20 关于Prophet铂慧 Prophet铂慧是一家领先的全球咨询公司，通过营销、品牌、体验、创新和组织文化等专业能 力，帮助客户释放增长潜力。我们不同于其他咨询公司，用积极务实的方式将洞察、战略和创 造力融为一体。 我们服务的客户包括全球领先企业，如百威英博、美的、京东方、万豪国际、AXA安盛、东亚 银行、三星电子和易买得等。Prophet铂慧在全球拥有12个办公室，涵盖市场、创新、数字和 设计等多个领域，我们因此能够根据项目所需，精准地组建经验丰富的专业团队，帮助客户解 决业务挑战。 我们的核心服务： 品牌塑造与激活 客户体验与创新 市场营销与销售 企业组织与文化 联系我们： 黄郁娟 合伙人 c_huang@prophet.com 章倩蕾 亚洲市场经理 c_zhang@prophet.com
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