国金证券：化妆品行业研究：消费升级助力发展，风靡云涌谁主沉浮

2021 年 08 月 22 日 消 费升级与娱乐研究中心 证券研究报告 化妆品行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 市 场 数 据(人民币） 市场优化平均市盈率 国金化妆品指数 沪深 300 指数 上证指数 深证成指 中小板综指 18.90 3268 4769 3427 14254 13307 消费升级助力发展，风靡云涌谁主沉浮 行业观点  婴童日化专业性强，消费升级下快速增长：婴幼童（0~11 岁）皮肤娇嫩， 尤其是 0~3 岁婴幼儿，日化产品具专业性。20 年我国市场规模 284 亿元， 其中护肤/洗漱/湿巾/洗护发/尿布疹占比 39%/29%/20%/7%/4%；15~20 年 行业复合增 13.2%，主要为人均消费水平提升（15~20 年复合增 12.9%）。  4687 4425 4162 3900 3637 3375 3112  200824 201124 210224 210524 国金行业 沪深300 相关报告 1.《政策助 推行业规 范化发展 ，本土龙 头优 先受益》，2021.8.8  2.《如何看待贝泰妮当前估值》，2021.7.26 3.《6 月化妆品零售同增 14%，关注 Q2 业 绩行情》，2021.7.19 4.《21Q2 业绩前瞻，关注基本面向好的标 的》，2021.7.11  5.《从 618 数据看化妆品行业新趋势》， 2021.7.5 新生代父母依赖内容种草、母婴类博主兴起、线上快速渗透：85 后 90 后在 母婴购物人群中占 75%，注重品质及科学育儿，尤其是一二线城市，购买决 策主要参考微博/ 小红书/抖音 等内容种草 平台，社媒 营销兴起， 崔玉涛医生/ 年糕妈妈等母婴类博主兴起、沉淀大量产品信息；20 年婴童日化线上化程 度高、占比 43%，15~20 年复合增 31%（其中抖音 21 年快速放量，21.7 婴童用品前 300 品牌合计零售额 1.67 亿元、较 2 月翻 3 倍），线下母婴及杂 货渠道占比 30%、商超占比 18.7%、药店占比不足 5%、仍待发展。 格局涌动、传 统品牌衰落、本土专业婴幼 童及海外中高端小众品牌兴 起 ：20 年 CR5 19.3%较 11 年 48.9%下滑显著，品牌表现分化：1）传统老牌（无 论是国内还是国际）产品 老化未跟上婴幼儿 护肤消费升级趋 势、社媒营销及 线上化布 局较弱 、市占 率下降 ；2）本 土新秀 红色小 象、启 初创立 年份不足 10 年、20 年市占率排名第 2、6，其中红色小象凭借中日两地研发、产品力 强，用户导向开发产品、明星种草+直播带货+社媒营销等全域营销，成立 5 年零售规模超 11 亿元；3）此外大量本土新锐婴幼儿品牌、海外中高端小众 护肤品牌（天猫国际均价 157 元、高出淘系全网 65%）兴起。 总结 日韩英等市 场经验 ：1）多国现有机 成分 /药企 背景趋势 ，相关品牌市占 率提升。2 ）集 团 化运作 、赋能 品牌加 速成 长。 日韩英头部品牌多 隶属集团 公司，有机成分/ 药企研发背景 加持的品牌 体量不一定 大。3）做 好 婴幼儿线 （0~3 岁）为基础，拓展大童/成人/孕产妇具备做大空间。4）日韩英有婴童 湿巾品牌进入前十，而我国尚无，我 国 婴 儿湿巾品 牌发展潜力大。 展望未来，人口压力下、消费升级维持行业景气 10 年，行业向头部品牌集 中 ：通过生育率/ 育龄妇 女/新 生儿人数 的测算 ，计算 未来我 国婴童 日化主力 消费人群数量，悲观预期 下预计未来主力消 费人群数量年均 降低个位数，人 均消费水平增速在低双位数、贡献行业主要增长力，至 24 年行业规模突破 400 亿元。长期看，发达国家人均消费水平是我国的 2~5 倍，保守估计行业 景气度维持 10 年左右；我国防晒/湿巾等消费占比仍待提升，药店待发展； 我国头部品牌/CR5/CR10 等较低，头部优质品牌待胜出。 投资建议  行业景气，在新消费需求/营销/渠道趋势下，品牌格局变迁，集中度待提 升。行业 有望向 婴幼儿产 品力强 /以用 户需求为 导向开 发产品 /注重 社媒营销 投放/线上多平台拓展力强的优质品牌集中，集团化运作将加速品牌孵化。 罗晓婷 分 析 师 SAC 执业编号：S1130520120001 luoxiaoting＠gjzq.com.cn  建议关注相关公司：21 年发力薇诺娜宝贝、复制主品牌成功路径的贝泰 妮 ；第二大本土品牌启初母公司上 海家化 ；代理全球龙头品牌强生婴儿的水 羊股 份 ；投资新锐品牌戴可思的拉芳家 化 ；背靠集团资源快速成长为本土龙 头品牌红色小象的母公司上 海 上 美。 风险提示  消费升级不及预期；国际品牌发力中国市场；终端零售疲软。 - 1 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 内容目录 1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动 ...........................................5 1.1 概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 .........................5 1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 ....5 1.2.1 需求：85 后、90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿.............6 1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后............8 1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地............9 1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降 .........11 1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀.......13 1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐15 2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性 .......................................................17 2.1 韩国：核心成分构筑竞争壁垒，集团化运作加速品牌孵化....................18 2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，功效性品牌市占率稳步提升....................20 2.3 英国：百年品牌主导，药企背景/有机品牌破局 ....................................24 2.4 总结 ....................................................................................................25 2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分/药企背景品牌竞争力 强..............................................................................................................25 2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长........................................................25 2.4.3 婴幼儿线为基础，拓展大童、成人/孕产妇等具备做大空间................26 2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力...............................................................26 3、行业展望：消费升级维持行业景气 ..........................................................26 3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力，2024 年规模突破 400 亿 26 3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中 .................................................................................................................29 3.2.1 消费升级带来行业景气 10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个 位数 ..........................................................................................................29 3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展...............................30 3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合............................31 4、相关公司 .................................................................................................32 4.1 贝泰妮：21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展............32 4.2 上海家化：第二大本土品牌启初 20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春 风..............................................................................................................32 4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红 利..............................................................................................................33 4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强 ................33 4.5 上海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长 .........33 5、风险提示 .................................................................................................35 - 2 敬请参阅最后一页特别声明 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 图表目录 图表 1：婴幼儿常见皮肤问题及日常护理........................................................5 图表 2：我国婴童日化行业市场规模及同比增速..............................................6 图表 3：我国人均化妆品消费水平增速............................................................6 图表 4：母婴用品人群分年龄占比...................................................................6 图表 5：母婴用品人群分城市占比...................................................................6 图表 6：19.5~20.4vs20.5~21.4 线下不同价格带母婴产品份额........................7 图表 7：抖音母婴人群消费态度......................................................................7 图表 8：极光调研样本分城市占比...................................................................7 图表 9：极光调研样本家庭年收入占比............................................................7 图表 10：婴童洗护及护肤产品力对比维度......................................................8 图表 11：2020 年我国婴童日化细分品类市场份额 ..........................................8 图表 12：我国婴童日化分渠道市场份额..........................................................8 图表 13：近一年天猫国际占阿里全网比重......................................................9 图表 14：2021.2~2021.7 抖音婴童用品前 300 个品牌合计 GMV（百万元） ...9 图表 15：母婴用品人群主要触媒渠道.............................................................9 图表 16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使用时长.......................9 图表 17：2021.1~2021.6 母婴类目商品社媒平台内容数量分布.....................10 图表 18：2021.1~2021.6 社媒平台热门内容关联品类...................................10 图表 19：2021.1~2021.6 微博、小红书、都应热门内容关联前三大品类.......10 图表 20：我国主流母婴类博主/网红..............................................................11 图表 21：我国婴幼童日化行业集中度...........................................................12 图表 22：我国婴幼童日化、护肤、彩妆等细分行业小品牌合计市占率..........12 图表 23：2020 年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占率..........................12 图表 24：2019 年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局..............................12 图表 25：2011~2020 年我国婴童行业前十品牌 ............................................13 图表 26：我国婴童日化市占率（%） ...........................................................13 图表 27：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比.....................14 图表 28：20.9~21.8 阿里全网宝宝护肤品前 20 品牌市占率...........................15 图表 29：2021.2~2021.7 抖音婴童用品销售额前 10 及月销售额（百万元） .15 图表 30：我国婴童日化行业国际品牌市占率（%） ......................................16 图表 31：强生旗下主要日化品牌在中国市占率（%）...................................16 图表 32：20.9~21.08 阿里宝宝护肤、洗护、湿巾等品类天猫国际渠道占阿里 全网比重 ......................................................................................................16 图表 33： 20.9~21.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤前十大品牌平均价格（元/ 件） .............................................................................................................16 图表 34：天猫国际前 18 大婴童日化品牌产品对比........................................17 图表 35：英美日韩婴童日化市场规模增速....................................................18 - 3 - vUhUnVnV8ZpXnMmNbRaO6MoMoOsQpOjMnNuNiNpPnO6MpOvMxNsPpQwMnRtN 行业深度研究 图表 36：韩国婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%）..18 图表 37：绿手指明星系列 PTD 核心成分及功效 ...........................................19 图表 38：绿手指明星系列 CHOK 核心成分及功效 ........................................19 图表 39：绿手指明星系列 PTD 皮肤屏障测试...............................................19 图表 40：绿手指明星系列 PTD 24h 保湿测试...............................................19 图表 41：韩国专业婴童护肤品牌宫中秘策核心成分功效检测........................20 图表 42：爱多康核心专利成分 MLE 皮肤屏障结构........................................20 图表 43： 日本婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%）.21 图表 44：贝亲桃子水....................................................................................22 图表 45：贝亲桃子水主要成分及评价情况....................................................22 图表 46：丹平制药产品介绍.........................................................................22 图表 47：和光堂产品介绍.............................................................................23 图表 48：大岛椿产品介绍.............................................................................24 图表 49：英国婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%）..24 图表 50：英国专业护臀品牌 Sudocrem 三大明星产品 ..................................25 图表 51：日韩英婴童日化龙头品牌（非湿巾业务品牌）...............................26 图表 52：我国 0~4 岁、0~9 岁人口数量（百万人）......................................27 图表 53：我国婴童日化人均消费金额（元）及增速......................................27 图表 54：我国生育政策演变历史..................................................................27 图表 55：我国一孩、三孩及以上生育率（‰）.............................................28 图表 56：我国二孩生育率（‰）..................................................................28 图表 57：新生人口数量测算.........................................................................28 图表 58：2021~2014 年我国婴童日化市场规模测算.....................................29 图表 59：20 年不同国家婴童日化用品人均消费金额（美元）.......................29 图表 60：我国婴童日化人均消费水平达到发达国家水平（2~5 倍）在不同假设 情况下所需年份（即消费升级完成时间） .....................................................29 图表 61：生育悲观预期下，主力消费人群数量 20~29 年年均下降 1% ..........30 图表 62：2020 年韩国婴童日化细分品类市场规模占比.................................30 图表 63：2020 年日本婴童日化细分品类市场规模占比.................................30 图表 64：2020 年英国婴童日化细分品类市场规模占比.................................31 图表 65：2020 年美国婴童日化细分品类市场规模占比.................................31 图表 66：不同国家婴童日化、成人日化市场中药店渠道市占份额（%）.......31 图表 67：2020 不同国家婴童日化龙头品牌市占率（%）..............................32 图表 68：2020 不同国家婴童日化品牌集中度（%）.....................................32 图表 69：20.2~21.7 戴可思抖音月度销售额（百万元）................................33 图表 70：2020 年我国化妆品公司研发费用对比（百万元）..........................34 图表 71：2021 年 2 月母婴品牌人均带货销量 TOP10 品牌...........................35 图表 72：2021 年 2 月不同婴童品牌直播投放策略........................................35 - 4 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 1、我国现状：婴幼童化妆品行业成长，格局涌动 1.1 概况：婴幼儿皮肤屏障不完善，日常护理具有自身特性 婴幼童是指 0~3 岁婴幼儿及 11 岁以下的儿童。因婴幼童皮肤较为娇嫩、 且身体处于生 长发育中 ，因此婴 幼童日化 成分较为 温和、严 禁含有激 素，并且 能起到日常皮 肤护理、 预防出现 因皮肤屏 障受损或 不足产生 的皮肤问 题。尤其 是 0~3 岁婴幼儿皮 肤结构与 成人不同， 角质层比成 人薄 30%、 表皮层薄 20~30%、真皮 层较 成人亦 更薄 ，其 皮肤屏 障功 能不完 善， 其皮肤 的护 理愈加 应受到重视。 并且应当注 意婴幼童 护肤品只 是提供日 常护理， 起到预防 皮肤问题 的出现， 但不能治疗已经出现的较严重皮肤问题。 图表 1：婴幼儿常见皮肤问题及日常护理 肌肤问题 特征 湿疹 轻度：呈现红疹子，摸上去干燥、粗 糙、附带小皮屑 重度：有液体渗出，渗出液干燥后结 痂 问题产生的原因 最常见于 1 个月-2 岁 发病原因有遗传、食物过敏、环境 干燥/诱发过敏等 尿布疹 为尿布覆盖的部位的皮肤问题，屁 股、腹股沟、肛周甚至是生殖器上的 小红疹 纸尿裤没有及时更换或者排泄物没 有清理干净 口水疹 痱子 口周、脖子上出现小红疹，严重的出 现脱皮、开裂等 口水偏酸性且含消化酶，婴幼儿皮 肤娇嫩，皮肤长期与口水接触、角 质层被腐蚀从而产生湿疹、发炎 易在潮湿、炎热的环境里发生，夏季 多见 婴儿的体温调节功能较成人差，抗 高热能力差、易出现汗液潴留形成 痱子 荨麻疹 瘙痒明显的红疙瘩，可连接成片 蚊虫叮咬 红色质硬的丘疹，顶端可见小水泡 来源：丁香妈妈、国金证券研究所 食物或环境过敏 蚊虫叮咬 推 荐 预 防 /治 疗 方 法 √做好保湿，如丝塔芙、妙思乐、优色林等 保湿面霜 √中重度需使用激素药膏，如力言卓/尤卓 尔/艾洛松等 √勤换尿布、保湿干爽 √涂抹护臀膏隔绝排泄物，且护臀膏含氧化 锌或者凡士林效果更佳，如德国优色林、德 国 bepanthen √若红疹超过尿布区域，甚至有水泡、鳞 屑、破溃、流脓流水等情况，应当及时就医 √用药及护理方面与湿疹类似，及时做好清 洁及保湿 √若合并真菌或细菌感染，应当及时就医 √不推荐用花露水，因多数含酒精成分 √不推荐用痱子粉，其影响皮肤的正常散 热、易被误吸入呼吸道 √保持凉爽、及时清洁皮表多余汗液，外用 炉甘石洗剂，严重及时就医 √规避可疑的过敏原、外涂炉甘石洗剂 √严重就医 √碱性的肥皂水清洗被咬的部位 √外涂炉甘石洗剂 1.2 发展：消费升级，线上化程度高、护肤品海淘热，药妆渠道发展落后 2020 年我国婴童日化市场零售规模为 284 亿元，占我国化妆品行业总体 比重为 5.5%，近 5 年（2015~2020 年，下同）复合增长率为 13.22%、增速略 高于同期我国化妆品行业成长性（近五年复合增速为 10.28%）。 我国婴童日化市场主要由婴童人均消费水平提升所拉动（消费升级）、近 5 年复合增 12.92%；而婴童人口数量的贡献预计在低个位数，据国家统计局， 0~14 岁、0~9 岁我国人口数量近 5 年年均复合增速分别为 2.21%、0.47%。 - 5 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2：我国婴童日化行业市场规模及同比增速 300.0 25% 250.0 20% 200.0 15% 150.0 100.0 10% 50.0 5% 0.0 0% 图表 3：我国人均化妆品消费水平增速 25% 20% 15% 10% 5% 0% 行业深度研究 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 化妆品（亿元） 增速（右轴） 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 占比（右轴） 我国化妆品 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 婴童用化妆品 分品类看，据 Euromonitor，我国婴童化妆用品包含护肤、洗漱、湿巾、 洗 护 发 、 尿 布 疹 及 其 他 等 ， 2020 年 市 场 规 模 占 比 分 别 为 39%/29%/20%/7%/4%/1%。 1.2.1 需求：85 后、90 后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿 图表 4：母婴用品人群分年龄占比  85 后、90 后成为新生代父母，注重品质及科学育儿 据 QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》，当前我国母婴用品助力购 买人群主要年龄为 35 岁以下，对应 85 后、90 后，该部分人群占比 74.6%， 其中一二线城市、三线城市及以下分别占比 41.6%、58.4%。 图表 5：母婴用品人群分城市占比 46岁以上 41-45岁 36-40岁 31-35岁 25-30岁 24岁以下 7.0% 5.5% 12.9% 13.2% 26.6% 34.8% 五线及以下 四线城市 三线城市 二线城市 新一线城市 一线城市 11.5% 20.7% 26.2% 18.2% 15.4% 8.0% 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 注：此处的母婴用品人群是指受调查期间内浏览过宝宝出行、哺育 喂养、儿童家 具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产妇用品、婴儿食品等 品牌内容及商 品详情页的人群 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 新生代父母 注重品质 、科学育 儿。多数 父母偏好 中端及高 端母婴产 品、且 占比近年有上升趋势，并且 40.3%的父母崇尚科学养娃、41.2%父母认为喜欢 品质好货、宝宝用品多花点钱也值得。 - 6 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：19.5~20.4vs20.5~21.4 线下不同价格带母婴产 图表 7：抖音母婴人群消费态度 品份额 行业深度研究 来源：尼尔森零售研究、国金证券研究所 来源：巨量算数调研、国金证券研究所 图表 8：极光调研样本分城市占比 四线城市 7% 五线及以下 7% 尤其是一二 线城市父 母，该部 分人群受 教育程度 高，用户 普遍受教 育程度 较高，本科及以上学历占比 49%，家庭每月税后收入为 5000-9999 元的占 37.2%，10000-19999 元的占 31.4%，超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆 听长辈的经验，64%人认为应当富养孩子、尽力提供最好的生活条件。 图表 9：极光调研样本家庭年收入占比 一线城市 34% 4999元以下 5000-9999元 15.4% 37.2% 三线城市 17% 10000-19999元 31.4% 20000-29999元 11.2% 二线城市 13% 新一线城市 22% 来源：极光调研《2021 移动互联网母婴亲子行业研究报告》、国金证券研究所 30000元以上 4.8% 来源：极光调研《2021 移动互联网母婴亲子行业研究报告》、国金证券研究所  产品：小红书母婴博主产品推荐总结，愈加重视产品本身 婴童日化除 了湿巾外 ，主要为 洗护用品 及护肤产 品。因为 婴童的皮 肤较为 娇嫩，因此产 品应当尽 可能的温 和。如何 判断婴童 洗护及护 肤的产品 优劣？二 者略有差别。 总结小红书上母婴博主对婴幼童产品的对比推荐理由，如下： 1、洗 护用品 ：1） 首先看表面 活性剂是 否温和， 表面活性剂主要起到清洁 作用，常见的表面活性剂有 SLS（月桂醇硫酸脂钠）、SLES（月桂醇聚醚硫酸 酯 钠 ）、 氨 基酸 表 活（ 月 桂酰 基氨 基 酸/ 椰油 基 羟乙 基 硫酸 钠/ 椰 油酰 基谷 氨 酸 TEA 盐），其中 SLS 与 SLES 均有对皮肤有一定的刺激作用，婴幼童洗护产品 表 面 活 性 剂优 选 氨基 酸 表 活成 分 。2） 香 精 /防 腐 剂 等 成 分是 否 无 或排 名 靠 后 （含量较少），香精与防腐剂均有一定的致敏性，同时洗护用品为非滞留产品， 因此少量的 香精/防 腐剂实 际伤害性 不大。3） 最 后 看洗感 如何 ，吸收是否干燥、 是否需要多次冲洗等。 2、 护 肤产 品 ：护肤产品为 滞留 型产 品， 因此应 当重 点检 验产 品成分 是否 足够安全，应当不含酒精、香精（透皮性好）、精油、挥发性硅油（四环、五环、 - 7 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 异十二烷）、薄荷、薄荷脑、小分子极性合成酯、致敏性乳化剂、高致敏性防腐 剂等。此外，肤感体验对于婴幼童而言也较为重要。 图表 10：婴童洗护及护肤产品力对比维度 洗护产品 护肤产品 表面活性剂是否温和 香精 香精/防腐剂是否无或排名是否靠后 防腐剂 洗感 风险成分 活性成分 肤感 来源：国金证券研究所 1.2.2 渠道：线上化程度高，海淘热、抖音兴起，药妆渠道发展滞后 我国婴童日化线上化程度高，2020 年线上占比 43%、高于成人化妆品市 场线上份额（同期为 38%），且近 5 年复合增速为 31%、高于行业总体增速。 线下最大渠道为母婴及杂货门店、占比 30%，其次为商超、占比 18.7%，药店 及 CS 渠道等份额不足 5%，百货渠道发展萎缩、20 年市场份额不足 1%。 图表 11：2020 年我国婴童日化细分品类市场份额 图表 12：我国婴童日化分渠道市场份额 尿布疹 防晒 50 洗护发 4% 1% 40 7% 30 护肤 20 39% 10 湿巾 0 20% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 洗漱用品 29% 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 电商 药店 其他 商超 百货 CS渠道 母婴渠道 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 其中线上化 方面，海 淘成为婴 幼儿护肤 的重要渠 道之一。 对比其他 品类， 婴幼儿护肤天猫国际渠道贡献占比较高。近 1 年（2020.9~2021.8）阿里全网 宝宝护肤品 39 亿元，其中天猫国际占比 25%，相比其他消费品类处于较高水 平。宝宝洗护天猫国际占比未显著高于其他消费品类。 在母婴领域，抖音相关成交量亦急剧上升。21.7 月抖音婴童用品前 300 个 品牌合计 GMV 为 1.67 亿元、较 21.2 月翻了 3 倍。 - 8 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 图表 13：近一年天猫国际占阿里全网比重 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 近一年天猫国际占阿里全网比重 图表 14：2021.2~2021.7 抖音婴童用品前 300 个品牌合 计 GMV（百万元） 200.0 150.0 100.0 50.0 0.0 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 婴童用品前300个品牌合计销售额（百万元） 来源：国金证券研究所 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 1.2.3 营销：社媒营销兴起，微博、小红书、抖音为前三大营销阵地  营销：种草营销阵地不断丰富，宝宝洗护为婴童社媒营销第一大品类 父母都希望 能给孩子 选购合适 的产品， 但是对于 海量的商 品信息， 如何选 购合适的产品 ？母婴人 群做出购 买决策主 要通过内 容平台、 购物渠道 以及垂直 类渠道获取信息，其中内容平台是主要获取信息来源，月均花费时间为 40 小 时左右，远超购物渠道以及母婴垂直类渠道。 图表 15：母婴用品人群主要触媒渠道 图表 16：母婴用品人群对不同触媒渠道类型的月人均使 用时长 渠道 购物链路 抖音、快手、微博、小红书四大平台，母 内容平台 婴人群在休闲娱乐中获取商品信息、引导 购买 母婴垂直 购物渠道 育儿母婴类 APP，母婴人群在咨询专业信 息、使用专用工具时获得商品信息、引导 购买 移动购物 APP，母婴人群在有明确购物需 求时搜索、流量商品信息、直接下单购买 50 40.9 40 36.5 30 20 10 0 内容平台 9.9 10.1 购物渠道 3.1 3 母婴垂类渠道 Feb-20 Feb-21 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 其中内容平 台主要以 微博、小 红书、抖 音为主， 并且投放 的节奏跟 随促销 活动。微信、快手、B 站投放的相关内容相对较少。 并且分品类 来看，宝 宝洗护、 婴童营养 、宝宝喂 养是社媒 营销的前 三大品 类。而市场体 量规模较 大的婴童 服饰采用 社媒营销 的占比不 高。主要 为宝宝洗 护品类仍具有 一定的专 业性、品 牌格局尚 未稳定， 父母依赖 社媒平台 上的内容 进行购物决策。 - 9 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17：2021.1~2021.6 母婴类目商品社媒平台内容数量分布 行业深度研究 来源：果集数据、国金证券研究所 图表 18：2021.1~2021.6 社媒平台热门内容关联品类 车床用品 婴童尿裤 5% 12% 玩具 婴童服饰 0% 1% 宝宝洗护 25% 孕产用品 15% 图表 19：2021.1~2021.6 微博、小红书、都应热门内容 关联前三大品类 宝宝喂养 18% 来源：果集数据、国金证券研究所 婴童营养 24% 来源：果集数据、国金证券研究所 近年社媒兴 起，针对 母婴行业 的网红、 博主、微 信公众号 等不断增 多，许 多产品测评、 产品对比 等信息越 来越充分， 如专业儿 科医生崔 玉涛、年 糕妈妈、 丁香妈妈等。 敬请参阅最后一页特别声明 - 10 - 行业深度研究 图表 20：我国主流母婴类博主/网红 平台 ID 粉丝量（万） 年糕妈妈 小圆妈妈 营养师悟空妈妈 育婴师安安米琪 小红书 育儿师芮芮妈妈 爱娅 aiya 三次方土 知夏妈妈 医学硕士小朱妈 妈 Nancy 夕熙妈咪 育儿潮妈妈 鲍秀兰诊室 hi 多美 奶霸知道 微博 蒲蒲 super 他只是个孩子啊 熊孩子翻车现场 婴儿辅食分享 可可的粽子妈 银河系李老幺 麒麟妈妈 枪枪 晓侠玩具 baby 卓语 抖音 小葵花妈妈 GY 局长-孩子的 安全官 奶爸帅小强 王小骞 多妈帮母婴育儿 芒果主播雪儿妈 来源：国金证券研究所整理 74.7 20.2 40.1 218.2 15.1 110.6 24.9 37.9 50 25.7 1266.3 709 217.9 207.2 184.1 1002.5 1064.6 201.7 178.7 187.7 414.1 215 167.7 146.1 165.7 703.1 158.5 446.2 258.5 339.9 获赞与收藏 （万） 216.3 95.6 145.1 653.4 131.3 693.8 142.8 133.6 165.8 102.9 352 678.3 177.2 670.1 73.2 2449.8 3991.6 67.7 197.5 84.5 4926.7 4426.8 1115.5 3292.8 1053.8 3350.4 1377.8 2729 1449.8 3156.3 主要介绍 浙大医学硕士，二胎妈妈，分享 0-6 岁孩子的喂养、护理、启蒙 经验 二胎妈妈，热爱生活分享 高级育婴师，ACI 国际营养师，母婴行业 6 年，测评&成分&工艺 揭秘 既是育婴师，也是孕产瑜伽导师的三胎妈妈 妈妈是护士，国家三级营养师 爱护肤的宝妈 育婴师、早教师，科学育儿、严选精致好物 分享育儿书、早教游戏 南京大学医学硕士、成分党、勤科普 生活分享及儿童美食 提供怀孕、分娩、胎教、育儿、早教知识 北京协和医院儿科主任医师，科普育儿知识 以育儿好物分享和精致生活方式为主 乳品行业资深观察人员 国家公共营养师、健康管理师 分享萌娃日常、科普育儿知识 分享熊孩子搞笑日常 关于辅食添加、宝宝喂养等相关知识 二级心理咨询师，科普儿童心理、婚姻家庭关系 辣妈，分享怀孕、家庭关系、育儿 分享萌娃日常、推荐好物 童装推荐、分享生活日常 自家工厂、玩具供应 记录成长瞬间、推荐好物 分享好物，科普 3-16 岁孩子防侵、防拐、防欺等安全保护专家 让孩子远离垃圾玩具 前央视主持人，分享儿女教育、家庭婚姻关系 国际泌乳顾问王琦、讲干货 十年芒果台主播、国家认证育婴师，分享带娃、持家技巧 1.3 格局：行业变化快速，本土新品牌及海淘品牌成长、集中度下降 近年随着婴 幼童日化 行业景气 ，品牌纷 纷拓展该 领域，有 区域性医 院复配 品牌、大品牌 延伸婴幼 童产品线 、独立创 业的专业 婴童品牌 等，使得 行业集中 度下降。2020 年我国婴童日化行业品牌 CR5 19.3%、较 2011 年的 48.9%有显 著下滑；而同期小品牌合计市占率也持续提升，2020 年为 59.40%、较 2011 年提升约 5PCT，对比同期同样景气的护肤、彩妆等细分行业，小品牌合计市 占率并未有显著提升。 敬请参阅最后一页特别声明 - 11 - 行业深度研究 图表 21：我国婴幼童日化行业集中度 图表 22：我国婴幼童日化、护肤、彩妆等细分行业小品 牌合计市占率 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 CR5 CR10 70% 60% 54.60% 56.60% 55.90% 56.10% 57.80% 59.40% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 婴幼童 护肤 彩妆 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 分国籍来看 ，不同于 护肤、彩 妆行业以 国际品牌 占主导， 我国婴幼 童日化 行业以本土品 牌为主， 如红色小 象、青蛙 王子、启 初、郁美 净、皮皮 狗等，国 外品牌中主要以美国强生集团旗下的强生婴儿、艾惟诺。 但在婴幼童功效性日化领域，仍以国际品牌为主。 图表 23：2020 年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占 图表 24：2019 年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局 率 美国 11% 法国 0% 德国 5% 妙思乐 7% 其他 61% 日本 3% 施巴 44% 中国 20% 艾维诺 49% 来源：Euromonitor、国金证券研究所 注：其他品牌为小品牌、未按国籍分类 来源：Euromonitor、国金证券研究所 细看品牌格 局变动， 近年我国 本土品牌 中传统专 业儿童品 牌老化， 而一些 背靠化妆品集 团的新锐 品牌发展 迅速、一 些独立新 锐品牌也 纷纷创立 分割市场 份额；国际品 牌中老牌 如强生婴 儿市占率 持续下降 ，而一些 海淘品牌 也涌入中 国市场。 如下图前十 大品牌格 局持续变 动，还有 其他很多 新锐品牌 ，如戴可 思、子 初、儿初宝、润本、英氏等，以及海外淘品牌，如 evereden、honest 等。 敬请参阅最后一页特别声明 - 12 - 行业深度研究 图表 25：2011~2020 年我国婴童行业前十品牌 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2011 强生婴儿 青蛙王子 施巴 贝亲 郁美净 孩儿面 皮皮狗 好孩子 嗳呵 2012 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 施巴 郁美净 孩儿面 皮皮狗 好孩子 嗳呵 2013 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 施巴 郁美净 孩儿面 皮皮狗 嗳呵 好孩子 2014 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 施巴 郁美净 孩儿面 皮皮狗 嗳呵 好孩子 10 G&H G&H G&H G&H 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 2015 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 郁美净 孩儿面 施巴 皮皮狗 嗳呵 好孩子 哈罗闪 2016 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 郁美净 孩儿面 施巴 皮皮狗 嗳呵 好孩子 小红象 2017 强生婴儿 青蛙王子 贝亲 郁美净 孩儿面 小红象 施巴 皮皮狗 启初 好孩子 2018 强生婴儿 青蛙王子 小红象 贝亲 郁美净 启初 孩儿面 皮皮狗 施巴 好孩子 2019 强生婴儿 青蛙王子 小红象 启初 贝亲 郁美净 孩儿面 艾惟诺 皮皮狗 施巴 2020 强生婴儿 小红象 青蛙王子 贝亲 艾惟诺 启初 郁美净 孩儿面 皮皮狗 施巴 品牌变迁背后的主要原因有 1）产品；2）营销；3）渠道等方面的原因， 此外海外小众 品牌的兴 起也离不 开国民对 海外好产 品的消费 需求，甚 至已经超 越了产品自身的实力。 1.2.1 本土品牌：传统专业儿童品牌老化，集团化运作的新锐品牌独秀 产 品 、 营 销、 渠 道 等差 异 致 本土 品 牌表 现 分 化。 我 国 传统 婴 幼 童日 化 牌 （创立以来有 20 年甚至超过 20 年之久）有青蛙王子、郁美净、皮皮狗、孩儿 面（1994 年被德国汉高公司收购）等，当中多数品牌市占率近年均呈现下降趋 势。同时背靠 化妆品多 品牌集团 资源发展 的红色小 象、启初 等本土新 锐品牌、 创立年份不足 十年、近 年市占率 持续提升 ，其中红 色小象已 经成长为 我国第二 大婴幼童日化品牌、本土第一大婴幼童日化品牌。 图表 26：我国婴童日化市占率（%） 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 红色小象 青蛙王子 启初 郁美净 皮皮狗 孩儿面 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 传统品牌市 占率的下 滑主要为 产品老化 未跟上婴 幼儿护肤 消费升级 趋势、 社媒营销布局 较弱、线 上化布局 较慢。而 对应的新 品牌能成 长主要在 于研发实 力强、能研发 出对婴幼 儿更安全 的产品， 同时加紧 布局社媒 营销、线 上发展较 好，从而市占率持续提升。 如近年市占 率持续提 升的红色 小象护肤 产品活性 成分相对 较多，且 不含有 香精、防腐剂 等致敏成 分，儿童 洗发沐浴 露的表面 活性剂无 刺激成分 、适应婴 幼儿产品安全要求。 青蛙王子等 传统本土 婴童日化 品牌，其 经典产品 以儿童为 主、近年 针对市 敬请参阅最后一页特别声明 - 13 - 行业深度研究 场新需求推出婴幼儿产品，其婴儿倍润润肤霜含 1 种高风险致痘成分、婴儿洗 发沐浴露表面活性剂采用有一定刺激性的成分（清洁力度更强），产品力相对较 弱。国民老品 牌郁美净 旗下婴幼 儿日化品 牌郁婴坊 护肤及洗 护产品均 含有高风 险 成 分 ，同 时 在 小红 书 等热 门 母婴 种 草平 台 上投 放 笔 记数 量 相对 较 少， 不 足 5000。 同时还有近 年快速兴 起的新锐 婴幼童品 牌，其中 有专业的 日化品牌 如儿初 宝（主打仿生胎脂）、戴可思、松达、润本，母婴用品牌子初、母婴坊等，其产 品力较强、且在小红书等热门母婴种草平台上投放笔记数量多数在 5000+。 图表 27：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比 品牌 小红书 笔记数 量 护肤产品 香 精 防 腐 剂 活性成 分数量 风险成分 洗护产品 市占率提升初具规模的品牌 红色 日本霞多 小象 7500+ 丽葡萄霜 0 0 13 儿童洗发 - 沐浴 启初 - 婴儿多效 倍润面霜 1 3 含有 1 种低 婴儿柔净 11 风险致痘成 洗发沐浴 分 泡泡 新锐品牌 儿初 婴儿保湿 宝 4200+ 霜 0 0 20 含有 1 种中 风险致痘成 分 婴儿洗发 沐浴露 子初 20000+ 胚芽宝宝 面霜 0 0 含有 2 种低 山茶油倍 14 风险致痘成 润洗发沐 分 浴露 松达 10000+ 婴儿山茶 油霜 0 0 4 含有 3 种低 风险致痘成 分 山茶油洗 发沐浴霜 表面活性剂 椰油酰胺丙基甜菜碱 PEG-80 失水山梨醇月 桂酸酯 甲基椰油酰基牛磺酸钠 椰油酰基谷氨酸 TEA 盐 椰油酰谷氨酸二钠 甲基椰油酰基牛磺酸钠 风险成分 含 1 种中 风险防腐 剂 含有 1 种 低风险致 痘成分 - 含有 1 种 低风险致 痘成分 活性成 分数量 10 19 12 12 1 母婴 坊 4300+ 植物酵素 倍护特润 霜 0 4 润本 40000+ 婴儿洋甘 菊舒缓霜 1 0 戴可 婴儿金盏 思 7600+ 花特润霜 0 0 青蛙 婴儿倍润 王子 - 润肤霜 1 1 郁美 高级儿童 净 10000+ 霜 1 5 郁婴 婴儿润肤 坊 200+ 霜 0 4 含刺激皮 9 含有 3 种 中、高风险 防腐剂 婴儿植物 酵素沐浴 露 月桂醇聚醚硫酸酯钠 椰油酰胺丙基甜菜碱 肤表活成 分含有 1 种高风险 14 防腐剂 含有 2 种中 21 风险乳化剂 含有 1 种高 风险致痘成 洋甘菊洗 发沐浴露 椰油酰胺丙基甜菜碱 含有 1 种 高风险防 腐剂 18 分 18 含有 2 种低 风险致痘成 分 婴儿金盏 花沐浴露 月桂酰两性基乙酸钠 - 5 市占率下降的传统品牌 11 含 1 种高风 婴儿洗发 险致痘成分 沐浴露 椰油酰胺丙基甜菜碱 月桂酰肌氨基酸 含刺激皮 肤表活成 分 1 含刺激皮 1 含 2 种低风 险致痘成分 儿童七果 柔顺洗发 沐浴霜 月桂醇聚醚硫酸酯钠 月桂酰两性基乙酸钠 肤表活成 分含 1 种 高风险防 7 腐剂 含 1 种高风 10 险致痘成 分、1 种中 风险致痘成 婴儿洗发 沐浴霜 椰油酰谷氨酸二钠 含 1 种高 风险防腐 剂 7 分 敬请参阅最后一页特别声明 - 14 - 行业深度研究 品牌 小红书 笔记数 量 护肤产品 香 精 皮皮 婴儿舒缓 狗 3000+ 保湿乳液 1 防 腐 剂 活性成 分数量 风险成分 洗护产品 3 6 含有 1 种高 风险防腐剂 儿童舒缓 洗发沐浴 露 表面活性剂 椰油酰胺丙基甜菜碱 风险成分 含有 1 种 高风险防 腐剂 活性成 分数量 5 来源：美丽修行、国金证券研究所 注：1）郁婴坊为郁美净推出的婴幼儿品牌，其市占率数据不详 、因其与郁美净关联度较高、因此 列在郁美净下方。 2）因在小红书上搜索“启初”、“青蛙 王子”， 会出现非婴童日化相关内容，因此数据不具有参考性，上表中未列出。 线上表现方 面，阿里 全网宝宝 护肤用品 中排名靠 前的本土 品牌为红 色小象、 启初、戴可思 、松达， 以上品牌 均进入前 十，而青 蛙王子、 郁美净、 润本等排 名相对靠后；在抖音上，根据可获得的数据，21 年初以来戴可思品牌排名不断 上升，植物妈妈、海龟爸爸等本土新锐品牌亦有进入前十婴童用品品牌榜。 图表 28：20.9~21.8 阿里全网宝宝护肤品前 20 品牌市占 图表 29：2021.2~2021.7 抖音婴童用品销售额前 10 及月 率 销售额（百万元） 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 红色小象 aveeno pigeon 启初 戴·可·思 松达 mustela mama&kids goong be johnson’s baby evereden 郁美净 戒之馆 青蛙王子 润本 纽强 bonpoint 英氏 海龟爸爸 小浣熊 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 2月 爱贝迪 拉 3.20 慕童 3.15 德佑 3.06 戴·可· 思 3.02 巴布豆 2.74 沐阳 2.22 好孩子 2.03 SCOO RNEST 1.97 全棉时 代 1.96 唯品会 1.32 品牌 3月 babyca 7.84 re 戴·可· 思 7.25 巴布豆 4.87 德佑 3.98 慕童 3.64 红米蝶 3.36 爱贝迪 拉 3.20 可心柔 3.13 全棉时 代 3.11 沐阳 2.91 品牌 4月 babyca 9.52 re 戴·可· 思 8.86 巴布豆 6.31 全棉时 代 6.17 德佑 5.68 植物妈 妈 4.08 好孩子 3.87 i-baby 3.22 可心柔 3.20 恩姆花 3.10 园 品牌 戴·可· 思 巴布豆 全棉时 代 5月 10.65 10.10 9.69 品牌 戴·可· 思 babyca re 巴布豆 6月 9.98 9.52 6.52 润本 7.01 沐阳 5.98 唯品会 6.37 德佑 6.22 babyca 5.66 re 植物妈 妈 5.21 红米蝶 4.68 全棉时 代 植物妈 妈 德佑 润本 海龟爸 爸 5.76 4.95 4.91 4.70 4.49 可心柔 4.67 贝亲 3.59 品牌 7月 沐阳 8.32 全棉时 代 7.42 巴布豆 7.38 babyca re SCOO RNEST 戴·可· 思 植物妈 妈 6.81 6.67 6.33 5.51 德佑 5.41 GERM 4.94 海龟爸 4.82 爸 来源：国金证券研究所 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 注：加粗的为婴童日化品牌，未加粗的为其他婴童用品品牌 1.2.2 国际品牌：传统大牌市场被分割，海淘兴起、中高端护肤品牌获青睐 传统国际大 牌强生婴 儿为我国 婴童日化 用品第一 大品牌， 但近年市 占率持 续下滑，由 2011 年的 25.8%下滑至 2020 年的 5.8%，实际上近年强生日化线 在中国区的发展表现受挫、多个日化品牌市占率下降，因此 2019 年强生中国 与水羊股份达成中国区线上代理合作关系，加强中国本土化运营。 其他进入前 20 的国际品牌，如贝亲、施巴、嗳呵、哈罗闪等近年在婴童 日化行业中市占率总体呈现下降趋势。 敬请参阅最后一页特别声明 - 15 - 行业深度研究 图表 30：我国婴童日化行业国际品牌市占率（%） 30 25 20 15 10 5 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 强生婴儿 施巴 贝亲 嗳呵 艾惟诺 哈罗闪 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 图表 31：强生旗下主要日化品牌在中国市占率（%） 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 强生/强生婴儿 城野医生 艾惟诺 露得清 大宝 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 同时海外小 众品牌在 兴起，主 要为婴幼 儿护肤， 而洗护与 湿巾类较 不明显。 宝宝护肤 20 年 9 月天猫渠道销售额占阿里全网比重为 19%、至 21 年 8 月占比 提升至 35%。 并且海外护 肤小众品 牌的产品 均价均高 于行业平 均水平， 显示新生 代父母 更愿意为孩子提供优质的物质条件。20.9~21.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤 前十大品牌平均价格分别为 157 元/件、95 元/件，天猫国际渠道高出阿里全网 65%。 图表 32：20.9~21.08 阿里宝宝护肤、洗护、湿巾等品类 图表 33： 20.9~21.08 阿里全网、天猫国际宝宝护肤前十 天 猫 国 际渠道占阿里 全网比重 大 品 牌 平均价格（元 /件 ） 40% 400 35% 350 30% 25% 300 20% 250 15% 200 10% 150 5% 100 0% 50 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 宝宝护肤 宝宝洗护 宝宝湿巾 天猫国际 阿里全网 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 但是这些海 外品牌就 一定比国 产的更好 吗？通过 成分分析 可知，海 外品牌 多数在产品力上较强，护肤 产品中香精/防腐剂 等易敏感成分较少 ，洗护产品中 的表面活性剂多采用温和的氨基酸表面活性剂。 综合对比来看，海外小众 品牌产品力相对传 统国际大牌更强（ 护肤品香精/ 防腐剂更加简化、活性成分更多；洗护类产品活性成分也更多），但也有部分品 牌不易盲目跟 风、含有 较多风险 成分、易 带来给婴 幼儿带来 过敏反应 （如维蕾 德）。此外，我国的红色小象、启初、戴可思等专业婴童日化品牌可媲美海外小 众品牌。 敬请参阅最后一页特别声明 - 16 - 行业深度研究 图表 34：天猫国际前 18 大婴童日化品牌产品对比 品牌 艾惟诺 品牌 归属 国家 小红书 笔记 代表产品 美国 30000+ 婴儿舒缓柔 嫩润肤霜 护肤产品 香 精 防 腐 剂 活性 成分 种类 1 1 3 贝亲 日本 80000+ 婴儿润肤乳 0 1 25 Evereden （美国湿疹 协会推荐） 美国 6600+ 婴儿高保湿 面霜 0 1 14 m am a&kids 日本 10000+ 婴儿高保湿 面霜 0 1 19 妙思乐 法国 10000+ 思恬润肤霜 0 0 7 california baby 美国 6900+ 金盏花面霜 1 0 12 minois paris 法国 婴幼儿疤痕 900+ 淡化修复膏 1 0 10 weleda 德国 5300+ 金盏花婴儿 保湿面霜 6 1 4 qv 澳大 利亚 10000+ 婴儿滋润霜 0 2 2 宫中秘策 韩国 7400+ 温和保湿霜 0 0 35 madonna 日本 4200+ 护臀膏 0 0 3 bepanthen 德国 1100+ 皮肤舒缓膏 0 0 9 宇津 日本 3100+ 婴幼儿润肤 霜 0 1 3 和光堂 日本 10000+ 婴儿润肤乳 0 1 12 施巴 德国 6900+ 婴儿护面霜 1 2 5 burt's bees 美国 2500+ 蜂蜡润唇膏 0 0 7 toofruit 法国 儿童滋养面 300+ 霜 1 1 13 sudocrem 英国 3100+ 来源：美丽修行、国金证券研究所 护臀膏 4 3 1 洗护产品 风险成分 代表产品 表面活性剂 风险成分 含 1 种中等 风险防腐剂 含 1 种中等 风险防腐剂 含 1 种高等 风险致痘成 分 - 含 1 种中等 风险致痘成 分 含 1 种中等 风险致痘成 分 含 1 种中等 风险致痘成 分 含 6 种中等 风险成分 含 1 种中等 风险成分 含 5 种中等 风险成分 - 燕麦洗发沐 浴露 桃叶精华婴 儿沐浴露 婴儿洗发沐 浴露 婴儿洗护沐 浴露 贝贝洗发沐 浴露 金盏花洗发 沐浴二合一 婴幼儿童洗 发沐浴露二 合一 洗发沐浴二 合一 婴儿沐浴露 洗发沐浴露 - 椰油酰胺丙 基甜菜碱 椰油酰胺丙 基甜菜碱 椰油酰谷氨 酸二钠 椰油酰基谷 氨酸 TEA 盐 椰油酰胺丙 基甜菜碱 月桂基葡糖 苷 椰油基葡糖 苷 椰油基葡糖 苷 椰油酰基羟 乙磺酸酯钠 椰油酰谷氨 酸钠 - - - - - - 含 2 种中等 风险成分、1 种高风险致 痘成分 - 含 3 种中等 风险成分 含 2 种中等 风险致痘成 分 含 1 种中等 风险成分 含 1 种高等 风险致痘成 分 含 2 种高等 风险致痘成 分 含 4 种高等 风险成分 温和沐浴露 婴儿泡泡沐 浴露 婴儿洗发沐 浴液 沐浴啫喱 椰油酰两性 基乙酸钠 椰油酰胺丙 基甜菜碱 椰油酰水解 大豆蛋白钠 椰油基葡糖 苷 活性 成分 1 4 9 15 2 11 3 5 2 10 - 6 2 10 3 2、海外经验：跨市场看品牌的成长共性 通过跨市场 分析，我 们发现日 韩英等国 家婴幼儿 护肤品行 业中传统 老牌市 占率下降，而 一些药企 研发背景 的婴幼童 功效性护 肤品或是 主打天然 成分的品 牌市占率持续提升。 敬请参阅最后一页特别声明 - 17 - 行业深度研究 2.1 韩国：核心成分构筑竞争壁垒，集团化运作加速品牌孵化 韩国婴童日 化行业格 局近年发 生变动， 主要为行 业成长， 给品牌提 供新的 成长机遇，如 婴幼儿敏 感护肤品 牌宫中秘 策、专业 婴童敏感 肌护肤品 爱多康等 品牌近年市占 率持续提 升。相比 英美日等 成熟市场 、行业格 局较为稳 定，韩国 行业成长给品牌成长提供了前提条件。2006~2020 年韩国婴童日化行业年均复 合增 7.45%，而同期日本、美国、英国分别复合降 0.64%、增 3.13%、降 0.51%。 图表 35：英美日韩婴童日化市场规模增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 日本 韩国 美国 英国 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 由于 Euromonitor 的统计口径（湿巾归属于婴童日化行业），韩国婴童用品 行业前十大品 牌中包含 了有湿巾 业务的品 牌。其中 专营婴童 护肤或洗 护产品的 品牌有龙头品牌绿手指、宫中秘策、爱多康等。 上述婴童日化用品品牌在产品力方面具有核心专利技术，如绿手指有 PTD、 CHOK 两大核心技术/配方，宫中秘策核心配方为韩国宫廷韩方“五枝汤”，爱 多康出身药企，含有韩国药企 NeoPharm 研发的专利成分——MLE。 图表 36：韩国婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%） 品牌 绿手指 公司 金佰利 20 年零售额 （亿元 ¥） 4.1 覆盖品类 洗 护、润肤 乳 、纸尿裤 2011 15.7 2012 17.9 2013 17.2 2014 16.4 2015 14.6 宝必舒 宝松怡 AJ Co KleanNar a 宫中秘策 0 to 7 Penelop e Firs t Touch 爱多康 韩佛 Dr Ato 韩国保宁 制药 Bebeen Soonsu 3.6 湿巾 - - - - 5.1 纸尿裤、湿 2.9 巾等 9.0 8.3 8.3 8.5 7.9 婴 幼儿敏感 2.1 护肤品牌 4.8 5.8 5.9 5.7 5.2 1.7 纸尿裤、湿 巾等 - - - - 2.8 1.6 专 业婴童敏 感 肌护肤品 3.2 3.0 2.9 3.0 3.3 婴幼儿洗护 1.1 清洁剂 6.2 5.3 5.4 5.1 4.6 工厂直销的 1.0 湿巾 - - - - 0.1 Brown Dakor 1.0 湿巾 - - - - 1.6 好奇 金佰利 纸尿裤、湿 0.9 巾等 13.9 13.0 12.1 10.2 9.4 来源：Eu ro m o n i tor、品牌官网、国金证券研究所 注：上表加粗的为婴童护肤、洗护等品牌，未包括覆盖婴儿湿巾业务的品牌。 2016 13.4 7.3 8.1 4.4 2.4 3.4 4.2 0.5 3.6 10.9 2017 12.5 8.6 8.5 4.2 5.9 3.6 3.9 1.7 3.1 5.3 2018 12.3 9.5 8.2 4.6 6.2 4.3 3.7 2.7 3.0 3.2 2019 11.9 9.7 7.9 6.3 5.2 4.8 3.3 2.7 2.8 2.6 2020 11.3 9.9 7.9 5.9 4.8 4.4 3.1 2.7 2.7 2.6 敬请参阅最后一页特别声明 - 18 - 行业深度研究  绿手指：韩国婴童日化龙头 绿手指（Green Ginger） 主营儿童护肤品、2007 年创立、主要针对 0~3 岁婴幼儿，2009 年推出 4 岁+产品线。品牌有两大明星系列、分别为 PTD 系列 及 CHOK 系列：1）PTD 系列：核心成分为维他命 B12、维生素原 B5、神经 酰胺、月见草 油、三丙 稀酸、植 物性角鲨 烷、糖化 物复合剂 ，达到强 化皮肤屏 障、深层保湿、隔绝外部刺激等功效。2）CHOK 系列主打天然植物油成分， 含有橄榄油、荷荷芭籽油、葵花籽油、摩洛哥坚果油等，主打保湿功效。 此外品牌利用核心技术开发有纸尿裤（表面经维生素原 B5 处理过）、湿巾 等。 绿手指品牌 隶属于跨 国婴童用 品集团金 佰利，绿 手指为集 团针对韩 国市场 开发的品牌。公司成立于 1989 年、公司起家卫生纸、后逐步拓展妇女卫生巾、 婴幼儿纸尿裤 、成人纸 尿裤、婴 幼儿沐浴用 品等，旗 下品牌有 包含好奇 、高丝、 舒洁等在内的超 30 个品牌。 尽管绿手指 近年市占 率有所下 降，但其 市占率仍 高于比其 创立更早 的宫中 秘策、爱多康更高，显示化妆品集团公司在资源贡献、品牌孵化方面的优势。 图表 37：绿手指明星系列 PTD 核心成分及功效 图表 38：绿手指明星系列 CHOK 核心成分及功效 来源：品牌官网、国金证券研究所 图表 39：绿手指明星系列 PTD 皮肤屏障测试 来源：品牌官网、国金证券研究所 图表 40：绿手指明星系列 PTD 24h 保湿测试 来源：品牌官网、国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 来源：品牌官网、国金证券研究所 - 19 - 行业深度研究  宫中秘策：韩国专业婴童敏感肌护理品牌 宫 中秘策 （Goongbe）为韩国专业婴儿敏感 肌镇定保湿 品牌，核心 成分为 韩国宫廷韩方“五枝汤”（五种韩国原产植物——梅树果实、桃树叶、桑树叶、 柳树皮、槐树根） 、具有镇定皮肤功效。产品线丰富、包含沐浴洗漱、护肤、 清洁剂、湿巾等。2020 年在韩国市场零售额超 2 亿元人民币。 品牌隶属于韩国婴童公司“0 to 7”，公司创立于 2000 年，旗下除专业婴 童护肤品牌 宫中秘 策外， 还有婴幼 儿服装 品牌“allo lugh”、“four lads”、 “alfonso”，此外还代理英国护肤品牌“tommee tippee”、运营婴幼儿综合购 物网站“0to7”。  爱多康：韩国专业婴童敏感肌护理品牌 爱多康（Atopalm）为韩国敏感护肤品牌，成立于 2000 年，品牌含有韩 国药企 NeoPharm 研发的专利成分——MLE（含神经酰胺和皮肤脂质）皮肤屏 障技术，近似再现健康皮肤结构，帮助强化干燥、 敏感皮肤的皮肤保障和保湿、 保护功能。2017 年被韩国化妆品集团韩佛收购。 产品线除了覆盖 0~3 岁婴幼儿护肤产品外，还开发针对 4~10 岁儿童护肤 品及孕妇护肤品。 图表 41：韩国专业婴童护肤品牌宫中秘策核心成分功效 图表 42：爱多康核心专利成分 MLE 皮肤屏障结构 检测 来源：品牌官网、国金证券研究所 来源：品牌官网、国金证券研究所 2.2 日本：综合品牌贝亲占主导，功效性品牌市占率稳步提升 由于 Euromonitor 的统计口径（湿巾归属于婴童日化行业），韩国婴童用品 行业前十大品 牌中包含 了有湿巾 业务的品 牌。其中 专营婴童 护肤或洗 护产品的 品牌有品牌有贝亲、强生婴儿、丹平、和光堂等。 由上可知日 本婴童日 化行业发 展停滞， 市场规模 年均复合 增速为负 低个位 数。在行业发 展成熟背 景下，传 统综合婴童 用品品牌 贝亲和强 生婴儿主 导市场、 并且市占率 保持稳定 水平，其 他两大药企 背景出身 的品牌丹 平、和光 堂、Bean Stalk 市占率稳步提升，显示在较强产品力背景下、逐步抢占其他品牌市场份额。 敬请参阅最后一页特别声明 - 20 - 行业深度研究 图表 43： 日本婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%） 品牌 尤妮佳 贝亲 强生 婴儿 公司 尤妮佳 贝亲 强生 20 年零售额 （亿元 ¥） 4.0 3.4 覆盖品类 纸尿裤、湿 巾 日化、湿 巾 、 奶 瓶等 3.3 日化 2011 2012 2013 2014 2015 16.9 17.0 17.0 17.0 17.1 12.4 12.4 12.3 10.6 10.6 12.1 11.8 11.7 12.2 10.7 Os hiri Napu 贝亲 3.3 妙而舒 花王集团 1.3 湿巾品牌 湿巾 13.4 13.5 13.5 13.5 13.4 5.7 5.7 5.7 5.6 5.7 帮宝适 宝洁 1.0 湿巾 4.5 4.5 4.4 4.4 4.4 丹平 丹平制药 0.8 专 业 婴 童护 肤品牌 2.8 2.8 2.9 2.8 2.7 和光堂 朝日集团 0.6 专 业 婴 童护 肤品牌 0.5 0.6 0.6 0.6 0.6 专 业 护 肤品 大島椿 大島椿 0.4 牌（核心成 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 分 山 茶 油） 婴 幼 儿 功效 Bean Stalk 大冢制药 0.3 性护肤品、 1.1 1.1 1.1 1.2 1.1 辅 食 、 奶瓶 来源：Eu ro m o n i tor、品牌官网、国金证券研究所 注：上表加粗的为婴童护肤、洗护等品牌，未包括覆盖婴儿湿巾业务的品牌。 2016 17.0 11.2 11.0 13.2 5.6 4.4 2.8 0.6 1.5 1.2 2017 16.9 11.5 11.2 12.9 5.5 4.4 2.9 2.0 1.5 1.2 2018 16.0 11.9 11.5 12.8 5.3 4.2 3.0 2.1 1.5 1.2 2019 15.2 12.3 12.0 12.1 5.1 3.8 3.1 2.1 1.6 1.2 2020 14.9 12.5 12.4 12.2 4.9 3.7 3.1 2.1 1.6 1.3  贝亲：日本母婴用品龙头 贝亲为日本 综合婴童 品牌，产 品线最为 丰富、包 含婴幼儿 喂养用品 （奶瓶、 奶嘴等）、沐 浴润肤产 品、清洁 用品（衣物 、奶瓶清 洁剂及工 具）、湿 巾产品、 孕产用品 等。其 中护肤 明星产 品为桃 子水（ 又称为 桃叶水/ 桃叶精 华）， 具有祛 痱止痒、缓解红痒等功效，为小红书博主热门推荐产品及日本代购热门产品。 贝亲公司成立于 1957 年，专注于婴儿用品市场，产品涉足从孕期到育儿 各个细分市场 领域，包 涵奶瓶奶 嘴、婴儿湿 巾、纸尿 裤、洗护 、婴儿衣 物清洗、 孕产美肌等产品系列，尤其在奶瓶、奶嘴、乳垫等方面品牌知名度极高。 敬请参阅最后一页特别声明 - 21 - 图表 44：贝亲桃子水 行业深度研究 图表 45：贝亲桃子水主要成分及评价情况 来源：国金证券研究所 来源：美丽修行、国金证券研究所 注：绿色表示成分安全、活性成分为对皮肤有益的成分  丹平制药：日本专注于“医药用品+母婴用品”的百年老字号 丹平制药最早可追溯到 1894 年成立的丹平商会药房，初期以销售药品起 家，先后推出牙痛药“新今治水”、皮肤病软膏，随后依托在皮肤、口腔方面的 医学研发优势 ，进军洗 护用品和 化妆品领 域，专注 于医药用 品和母婴 用品的研 发和生产，1990 年推出“ATOPITA”婴儿护肤品系列。 旗下婴童产品 涵盖护肤 、口腔、洗 涤等三大 系列，其 中“ATOPITA”婴儿 护肤品系列被 日本“妈 妈最喜爱 产品评选 大会”评 为最受妈 妈们欢迎 的宝宝护 肤用品；同时 ，作为婴 童防蛀牙 产品的先 行者，丹 平制药旗 下婴童口 腔护理用 品在日本国民普及度极高，已形成良好的口碑和消费者心智。 图表 46：丹平制药产品介绍 敬请参阅最后一页特别声明 来源：丹平制药官网，国金证券研究所  和光堂：百年品牌，日本婴儿奶粉、辅食、婴幼儿日化先驱。 和光堂（Wakodo）2020 年在日本婴童日化行业市占率为 3.1%，成立于 1906 年、是日本具有百年历史的母婴品牌。“日本和光堂株式会社”成立于 1954 年，前身是和光堂药房，创立于 1906 年，创始人弘田长是日本儿科之父， - 22 - 行业深度研究 最初以经销德国进口育儿用品和销售日本最早的婴儿爽身粉“SiCCAROL”（自 主研发）起家。1917 年，和光堂开发出日本首款婴儿奶粉“KINOMEAL”， 1937 年推出日本首款婴幼儿辅食产品“GRISMAEL”，和光堂逐步确立在日本 婴幼儿食品中的领先地位。2006 年 5 月，和光堂被朝日集团（日本著名啤酒公 司）收购，2007 年 4 月成为朝日集团全资子公司。 和光堂 产品 矩阵 丰富， 主营 婴幼 儿食 品+ 婴幼 儿日化 产品 ，主 要包 括婴幼 儿配方奶粉/辅食/饮料/小零食、孕产妇专用产品、婴幼 儿护肤品/防蚊虫产品/口 腔护理品等。和光堂坚持“永远的婴幼儿品质”，奶粉一直以品质优胜、价格实 惠著称，婴幼 儿辅食类 在日本具 有绝对优 势、市占 率位列第 一、辅食 种类及普 及率瑶瑶领先同业，同时婴幼儿日化用品已形成一定口碑，2020 年日本市场占 有率为 2.1%、排名第八。 图表 47：和光堂产品介绍 来源：和光堂官网，国金证券研究所  大岛椿：日本山茶花护肤领导者 大岛椿品牌 1927 年起源于日本伊豆大岛，近百年来一直秉承山茶花护肤 理念，始终坚 持选用无 农药栽培 的山茶花 籽为原料 ，结合独 有提炼技 术，提供 安全、温和、 天然的头 发护理、 皮肤护理 、食用山 茶花油等 产品，深 受日本民 众的喜爱和认可。 大岛椿定位大众市场，产品价格大多位于 50-150 区间。其中，大岛椿主 打产品“山茶花护发油”连续多年获得日本 COSME 大赏口碑和销量第一；大 岛椿 atopico 系列专注于敏感肌肤护理和修复，适用于婴幼儿、孕产妇及敏感 肌肤者，可以 帮助改善 皮肤干燥 泛红、减 轻皮肤的 敏感现象 ，尤其在 治疗婴幼 儿湿疹、尿布疹方面效果显著。 敬请参阅最后一页特别声明 - 23 - 图表 48：大岛椿产品介绍 行业深度研究 来源：大岛椿官网，国金证券研究所 2.3 英国：百年品牌主导，药企背景/有机品牌破局 英国婴童日化用品第一大品牌为百年品牌强生婴儿，市占率维持在 20%+， 近年市占率持续下降。与此同时兴起的品牌有创立于 2014 年的主打有机成分 的专业婴童护 肤品牌（ 适合敏感 肌及湿疹 性皮肤） 儿童农场 、以及药 企研发背 景的专业护臀品牌 Sudocrem、护肤品牌 Bepanthen 以及主打天然燕麦成分的 艾惟诺、德国百年有机母婴护理品牌 Weleda。 图表 49：英国婴童日化用品行业前十大品牌及 2011~2020 年市占率（%） 品牌 强生婴儿 帮宝适 儿童农场 好奇 Sudocrem 公司 强生 宝洁 儿童 农场 金伯利 Teva 制 药 20 年零售 额（亿元 ¥） 7.2 4.2 1.8 1.2 1.2 覆盖品类 婴幼儿日 化 湿巾、纸 尿裤等 婴童护肤 湿巾、纸 尿裤等 专业护臀 品牌 2011 2012 2013 2014 2015 34.1 33.2 32.1 31.6 30.7 19.5 19.4 19.2 19.5 19.2 - - - 0.1 0.2 5.7 5.7 5.7 5.7 5.7 4.1 4.1 3.9 4.0 4.0 妮维雅 拜尔斯 道夫 0.9 儿童防 晒、护肤 3.0 2.9 3.0 3.0 3.0 艾惟诺 强生 婴幼儿日 0.6 化 - - - - - Garnier 欧莱雅 0.5 护肤、洗 护 1.5 1.6 1.6 1.7 1.7 WaterWipes Iris h Breeze 0.5 湿巾 - - 0.6 0.7 1.1 有机母婴 Weleda Weleda 0.4 护理 0.5 0.6 0.6 0.6 0.7 来源：Eu ro m o n i tor、品牌官网、国金证券研究所 注：上表加粗的为婴童护肤、洗护等品牌，未包括覆盖婴儿湿巾业务的品牌。 2016 29.8 18.3 0.5 5.4 4.2 3.1 1.2 1.7 1.6 0.7 2017 28.2 17.3 1.6 5.1 4.3 3.2 1.4 1.8 1.6 0.9 2018 27.2 16.5 3.7 4.9 4.3 3.5 1.8 1.9 1.7 1.0 2019 26.6 15.8 6.0 4.7 4.3 3.6 2.2 2.0 1.7 1.2 2020 26.6 15.6 6.6 4.6 4.6 3.3 2.2 1.7 1.7 1.4 敬请参阅最后一页特别声明 - 24 - 行业深度研究  儿童农场：针对婴童敏感及湿疹的年轻品牌 儿童农场是英国近年成长最快的婴童护肤品牌，其创立于 2012 年，至 2020 年零售规模约 1.8 亿人民币，在英国婴童日化行业市占率达 6.6%、英国 第二大婴童护肤品牌。 品牌创立之初主要通过电商及杂货店等渠道销售，早期仅 6 款产品，并且 在品牌成立两年后进入了英国连锁零售门店 Boots and Waitrose、并成为全国 性品牌。截止目前品牌已经进入英国主流连锁零售、合计 7500 多家门店。 品牌采用温和、天然而有效的成分，此外还推出了成人系列 Farmologie。  Sudocrem：英国专业护臀品牌 Sudocrem 为英国专业护臀品牌，品牌创立于 1931 年、具有 90 多年的历 史，品牌三大明星产品—— 预防尿布疹的护臀 霜、治疗/缓解尿布 疹的屁屁膏、 针对更加严重已溃破或发炎的药膏。品牌由 Teva 制药公司推出。该品牌凭借 三大产品实现 20 年在英国婴童日化行业约 1.2 亿元人民币、市占率 4.6%。 图表 50：英国专业护臀品牌 Sudocrem 三大明星产品 护臀霜 屁屁膏 药物治疗 1）维生素 E 和亲维生素 B5，有助于调节 皮肤柔软、光滑和保湿 2） 拉 诺 林，形成保护屏障，以防止皮肤 感染 1） 氧 化 锌，有助于减少皮肤液体的流失 2） 无 水 性低过敏性拉诺林，一种舒缓和 软化皮肤的柔和剂 3） 苯 基 醇，具有局部麻醉和防腐性能， 有助于减少不适 1）包含防腐剂和抗菌特性 2）可以杀死某些类型的细菌和真菌，以 帮助防止任何继发感染 3）每天涂抹 2~3 次 来源：品牌官网、国金证券研究所  Weleda：德国百年有机母婴品牌、核心成分为金盏花提取物 Weleda 为德国百年有机母婴护理品牌，主打成分天然，明星成分为金盏 花提取物，2010 年前后进入英国市场，在英国婴童日化行业市占率持续提升、 市场拓展顺利，主要得益于英国婴童市场对有机成分的偏好。 2.4 总结 2.4.1 婴童日化专业性强，产品为竞争关键，有机成分/药企背景品牌竞争力强 相比成人日 化产品， 婴童日化 产品针对 婴童肌肤 的特殊性 ，成分需 更加温 和、适应婴童 护肤需求 。对于成 人用品常 见的香精 、防腐剂 、酒精以 及其他易 致敏性成分，在婴童日化产品中不受欢迎。 婴童日化产 品专业性 ，品牌竞 争的维度 首先在产 品力展开 。纵观日 韩英等 三国婴童日化 行业头部 品牌以及 近年市占 率持续提 升的品牌 ，多为主 打成分有 机、或药企研 发背书的 专业婴童 护理品牌 。如韩国 龙头品牌 绿手指、 英国头部 品牌儿童农场，以及行业发展停滞的日本，丹平、和光堂、Bean Stalk 等多个 药企品牌依旧凭借过硬的产品实力、市占率持续提升。 2.4.2 集团化运作、赋能品牌加速成长 日韩英等婴 童市场头 部品牌多 为隶属多 品牌集团 化运作的 公司。而 部分品 牌虽然主打成分有机/药企研 发背书，但行业排 名较为靠后。如韩 国头部品牌绿 手指为日化集 团金佰利 针对韩国 市场推出 的品牌， 日本头部 品牌贝亲 隶属于综 合婴童用品集 团贝亲， 英国头部 品牌强生婴 儿隶属于 具有百年 历史的强 生集团。 敬请参阅最后一页特别声明 - 25 - 行业深度研究 集团化运 作能够 赋能品牌 成长， 可以体 现在研 发/渠道 /营销/ 资金等 方面， 日化产品也怕酒香巷子深。 2.4.3 婴幼儿线为基础，拓展大童、成人/孕产妇等具备做大空间 日韩英三国 婴童日化 行业中前 十品牌均 含婴幼儿 产品线， 甚至有独 立的婴 幼儿护臀品牌 ，离开婴 幼线无从 谈起婴幼 童日化用 品，即婴 幼儿产品 能为大童 产品背书，而 大童产品 无法对婴 幼儿产品背 书。且做 大的头部 品牌涵盖 婴幼儿、 大童、成人/孕妇等、产品线较为丰富。 例如英国头 部品牌儿 童农场在 婴幼童有 机成分的 品牌形象 上、已推 出成人 线；韩国绿手 指产品线 深度覆盖 婴幼儿及 儿童日化 领域全方 位，有针 对婴幼儿 的护肤及防晒、儿童高保湿系列及户外系列；日本贝亲以婴幼儿为主，SKU 较 多，此外还有 少量的儿 童、孕产 妇护肤系 列；全球 龙头品牌 强生婴儿 明星产品 强生婴儿沐浴露也广泛被用于成人沐浴。 图表 51：日韩英婴童日化龙头品牌（非湿巾业务品牌） 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 婴幼儿 儿童 婴幼儿 儿童 孕产妇 婴幼儿 儿童 成人 韩国 绿手指 日本 贝亲 英国 儿童农场 来源：品牌官网、国金证券研究所 2.4.4 婴童湿巾品牌具有做大潜力 不同于中国婴童日化市场 前十大品牌均为婴 童护肤/洗护品牌， 日韩英等婴 童日化市场前 十大品牌 中均有婴 幼儿湿巾 品牌。一 方面我国 婴幼儿湿 巾零售规 模占比相对发 达国家还 有进一步 提升空间 ，另一方 面我国婴 幼儿湿巾 品牌规模 仍待成长。 日韩英等国 婴童湿巾 品牌多为 婴童纸尿 裤品牌， 其中韩国 亦有独立 婴童湿 巾品牌（无纸尿裤业务）、甚至有工厂直销的独立婴童湿巾品牌 Bebeen。 3、行业展望：消费升级维持行业景气 3.1 短中期：人口压力下，消费升级成主要动力，2024 年规模突破 400 亿 2020 年我国婴童日化行业规模 284 亿元，主要针对 0~3 岁的婴幼童及 4~10 岁的儿童，行业成长动力主要来自于消费升级带来的消费水平提升。我们 用国家统计局披露的我国 0~4 岁、0~9 岁的人口数据进行拆解，16~19 年行业 年均复合增速为 14.84%、其中 0~9 岁人口年均复合增 0.06%、人均消费年均 复合增 14.77%。 敬请参阅最后一页特别声明 - 26 - 行业深度研究 图表 52：我国 0~4 岁、0~9 岁人口数量（百万人） 200 52% 图表 53：我国婴童日化人均消费金额（元）及增速 200.0 20% 150 52% 150.0 15% 51% 100 100.0 10% 51% 50 50% 50.0 5% 0 50% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 0~4岁 0~9岁 0~4岁占0~9岁比重（右轴） 0.0 0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 人均年消费水平 增速（右轴） 来源：国家统计局、国金证券研究所 来源：国家统计局、Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 注：Euromonitor 婴童口径覆盖 0~11 岁，而国家统计局仅披露 0~9 岁人口数 量，因此上图中人均消费水平实际为市场空间除以 0~9 岁人口数量。 展望未来婴 童日化主 力消费人 群数量是 否会下降 ？为此我 们对历史 生育率、 育龄妇女人口 数据等进 行拆解， 预测未来 的生育率 、育龄妇 女人口数 量进而推 算出新生儿人口数量，从而获得 0~9 岁人口数量的变动情况。  生育率测算 由于生育政 策对我国 出生人口 数量有较 大的影响 ，因此我 们先回顾 我国生 育政策变化。在 2013 年以前较长一段时间我们执行一胎政策、2013 年我国施 行单独二孩政策、2016 年施行全面二胎政策、2021 年起开放三孩政策。 图表 54：我国生育政策演变历史 阶段 生育政策 内容简介 第一阶段 （1956~1980） 非强制性节育政策 第阶段 一胎化政策（伴随一孩半 （1980~2013） 和双独二孩以调整） 第三阶段 （2013~2015） 第四阶段 （2016~2021） 第五阶段 （2021 至今） 来源：国金证券研究所 单独二孩政策 全面二孩政策 三孩政策 提出计划生育的概念，即提倡一对夫妇只生育一个孩子；以自愿为原则，不采取强 制性措施。 计划生育政策成为基本国策，相应建立较为完备的法律体系：1）“一孩半”政策： 农村第一孩为男孩的不得再生，第一孩为女孩的在间隔 4 到 5 年后允许生育第二 孩；2）“双独二孩”政策：允许双方都是独生子女的夫妇生育两个孩子。 一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子，2013 年 11 月 15 日正式实施，浙江、江 西、安徽率先完成政策落地，继而向全国铺开。 全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，政策于 2015 年 10 月 29 日正式确立， 2016 年 1 月 1 日起开始实施。 进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。 近年我国一孩生育率呈现下降趋势，二孩生育率在政策松绑下自 2013 年 以来有显著提升、并且在 2017 年达到高点后有所回落、存在短期堆积效应。 三孩虽然 2021 年以前被政策限制，但实际上生育率近年持续 。 对于未来一 孩及三孩 生育率我 们采用线 性外推方 式进行拟 合，二胎 生育率 拆解为一胎政策下的生育率（用 2013 年以前的数据线性外推）+二胎政策释放 的生育率，并且假设 2020~2025 年我国二胎政策效应维持在 2019 年的水平。 敬请参阅最后一页特别声明 - 27 - 行业深度研究 图表 55：我国一孩、三孩及以上生育率（‰） 图表 56：我国二孩生育率（‰） 4040 3030 y y= =-0-.0R6.²468=4x80x+.6+38213.224.44949 2020 1010 y y= =0.01.41x4x+ +1.11.4164767 00 R²R=²=0.06.2632535 1 12 23 34 45 56 67 78 89 91011011121123113411451156116717 一一孩孩 一一孩孩预预测测 三三孩孩 三三孩孩预预测测 来源：国家统计局、国金证券研究所 注：预测值为国金证券研究所预测；三孩生育率包含三孩以上的生 育率；上图预 测未考虑未来国家出台的鼓励生育配套政策，若国家落地相关配套 政策、上述预 测将偏低。 来源：国金证券研究所 注：预测值为国金证券研究所预测；虽然 2021 年开始施行三胎政策、二胎政策 实际上不存在的，上图中的 2021 年以后的二胎政策可以理解为二胎不再受到限 制下的二胎生育率。 图表 57：新生人口数量测算 年份 育 龄 妇 女人数（万人） 2019 33811.21 2020 33307.19 2021E 32803.17 2022E 32299.15 2023E 31795.14 2024E 31291.12 来源：国家统计局、国金证券研究所  新生儿人口数量测算 根据孩次生育率（由上图测算得出）、再结合育龄妇女人数，可获得未来新 生儿人口数量预测。育龄妇女为 15~49 岁女性人口，据国家统计局 2019 年我 国育龄妇女人数为 3.38 亿人，在假设无死亡率的情况下至 2024 年我国育龄妇 女人数为 2019 年 10~44 岁女性人口数量、为 3.12 亿人，即未来我国育龄妇女 人人口数量呈现下降趋势，假设 2019~2024 年下降趋势呈现线性趋势、从而得 出 2020~2023 年育龄妇女人口数量。已知孩次生育率、育龄妇女人数，可得出 新生儿人口数量预测，结果如下表。 一孩 18.33 20.14 19.49 18.84 18.19 生育率 二孩 20.46 20.63 20.71 20.79 20.87 三孩 4.54 3.81 3.95 4.09 4.23 一孩 620 661 629 599 569 新生儿人口数量（万人） 二孩 三孩 692 153 - - 677 125 669 127 661 130 653 132 合计 1465 1257 1462 1426 1390 1355  婴童日化市场规模测算 据每年新生人口数量可推算出 0~9 岁婴幼童人口数量（在假设不考虑死亡 率的情况下，即 0~9 岁人口数量的减少只考虑儿童年龄增大、超过 9 岁而减 少）。近年我国婴童日化人均消费金额增速 15%左右，假设 2021~2024 年年均 复合增 12%，综上可测算出 2021~2024 我国婴童用品市场规模。 敬请参阅最后一页特别声明 - 28 - 行业深度研究 图表 58：2021~2014 年我国婴童日化市场规模测算 年份 新生儿数量 0~9 岁人口数 人均婴童日化消 婴童日化行业（亿元） （百万人) 量（百万人） 费金额（元） 市场规模（亿元） yoy 2011 16.04 148.34 58.04 86.10 2012 16.35 150.84 66.67 100.56 2013 16.4 153.22 76.33 116.95 2014 16.87 154.56 88.26 136.42 16.65% 2015 16.55 155.88 98.07 152.88 12.06% 2016 17.86 157.91 108.10 170.70 11.66% 2017 17.23 159.72 120.81 192.97 13.04% 2018 15.23 159.35 139.97 223.05 15.59% 2019 14.65 158.21 163.41 258.52 15.90% 2020 12.57 158.21 183.02 284.41 10.01% 2021E 14.62 156.79 204.98 321.38 13.00% 2022E 14.26 154.69 229.58 355.14 10.51% 2023E 13.90 154.29 257.13 396.71 11.70% 2024E 13.55 151.37 287.98 435.92 9.88% 来源：国家统计局、Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 注：由于数据的可获得性，此处婴童用品主力消费人群为 0~9 岁婴幼童。 3.2 长期：消费水平及结构均有提升空间，浪里淘金集中度向头部品牌集中 3.2.1 消费升级带来行业景气 10 年，生育悲观预期下拖累行业景气度在低个位 数  消费升级带来行业景气至少 10 年 对 比 发 达 国家 成 熟 市场 ， 我 国婴 童 日化 人 均 消费 水 平 仍有 一 定 的差 距 。 2020 年我国为 21.4 美元、日韩英美等发达国家是我国的 2~5 倍。 假设未来我国婴童日化人均消费水平年均复合增速 12%/10%/8%，在不同 假设条件下，我国人均水平达到发达国家水平所需时间不等。 其中在 12%假设 情况下 2027 年我国人均水平达到 20 年的 2 倍、2023 年达到 20 年的 5 倍水平， 预计消费升级完成的过程需 10 年左右。 图表 59：20 年不同国家婴童日化用品人均消费金额（美 图表 60：我国婴童日化人均消费水平达到发达国家水平 元） （2~5 倍）在不同假设情况下所需年份（即消费升级完成 时间） 120.0 250 100.0 200 80.0 150 60.0 100 40.0 50 20.0 0 0.0 中国 日本 韩国 美国 英国 20年人均消费水平（美元） 12% 10% 8% 20年2倍水平 20年5倍水平 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 来源：国金证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 - 29 - 行业深度研究  生育悲观预期下，主力消费人群数量年均下降 1% 生育率的下 降是否会 影响行业 的长期景 气？我们 预计人口 数量的拖 累影响 在低个位数水平。 图表 61：生育悲观预期下，主力消费人群数量 20~29 年年均下降 1% 年份 育 龄妇女人 生育率 数（万人） 一孩生育率 二孩生育率 三孩生育率 一孩 新生儿人口数量 二孩 三孩 2019 33811.21 18.33 20.46 4.54 620 692 153 2020E 33307.19 20.79 20.54 3.67 692 684 122 2021E 32803.17 20.14 20.63 3.81 661 677 125 2022E 32299.15 19.49 20.71 3.95 629 669 127 2023E 31795.14 18.84 20.79 4.09 599 661 130 2024E 31291.12 18.19 20.87 4.23 569 653 132 2025E 31039.09 17.55 20.96 4.37 545 650 136 2026E 30787.07 16.90 21.04 4.51 520 648 139 2027E 30535.05 16.25 21.12 4.65 496 645 142 2028E 30283.02 15.60 21.20 4.79 472 642 145 2029E 20~29 年 复合增 30031.00 - 14.95 - 21.29 - 4.93 - 449 639 148 - - - 来源：国家统计局、Eu ro m o n i tor、国金证券研究所预测 合计 1465 1499 1462 1426 1390 1355 1331 1307 1283 1260 1236 - 0~9 岁人口数量 （百万人） 158 158 157 155 154 151 151 147 147 144 144 -1.01% 3.2.2 防晒、湿巾等消费占比待提升，药店渠道待发展 当前我国婴 童日化产 品主要以 护肤、洗 漱、湿巾 等为主， 而对比发 达国家， 我国湿巾、防晒类产品占比仍偏低、未来随着消费升级有望进一步提升。 图表 62：2020 年韩国婴童日化细分品类市场规模占比 尿布疹 0% 洗护发 2% 护肤 26% 图表 63：2020 年日本婴童日化细分品类市场规模占比 药用产品 尿布疹 洗护发 10% 1% 5% 护肤 16% 湿巾 64% 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 防晒 洗漱用品 3% 5% 湿巾 39% 防晒 2% 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 洗漱用品 27% 敬请参阅最后一页特别声明 - 30 - 行业深度研究 图表 64：2020 年英国婴童日化细分品类市场规模占比 药用护肤尿品布疹 3% 9% 洗护发 7% 护肤 8% 图表 65：2020 年美国婴童日化细分品类市场规模占比 尿布疹 7% 洗护发 6% 护肤 10% 湿巾 46% 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 防晒 9% 洗漱用品 18% 湿巾 56% 防晒 6% 洗漱用品 15% 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 参考发达国 家经验， 婴童日化 产品在药 店渠道的 占比显著 高于成人 日化产 品，限制家长在选购用品时更加注重婴童产品的专业与安全性。 图表 66：不同国家婴童日化、成人日化市场中药店渠道市占份额（%） 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 3.2.3 集中度待提升，行业预计向头部优质品牌集中整合 我国婴童日 化行业近 年本土新 锐品牌纷 纷创立、 海外小众 品牌不断 布局中 国市场，行业 集中度下 降，未来 随着品牌 间竞争加 剧，线上 流量成本 提高，优 质品牌凭借过 硬的产品 力沉淀品 牌口碑， 行业向头 部优质品 牌集中整 合、行业 集中度有望提升。 对比发达国家，我国婴童日化头部品牌、CR5、CR10 等市占率均较低。 敬请参阅最后一页特别声明 - 31 - 行业深度研究 图表 67：2020 不同国家婴童日化龙头品牌市占率（%） 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 中国 韩国 日本 英国 美国 图表 68：2020 不同国家婴童日化品牌集中度（%） 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 中国 韩国 日本 英国 美国 CR5 CR10 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 来源：Eu ro m o n i tor、国金证券研究所 4、相关公司 4.1 贝泰妮：21 年发力薇诺娜宝贝，集团化运作有望加速品牌发展 贝泰妮为我国功效性护肤品行业龙头，旗下共 5 个品牌，其中主品牌薇诺 娜贡献主要营 收、品牌 核心成分 为云南特 色植物马 齿苋、青 刺果油提 取物，明 星产品舒敏特 护保湿霜 在缓解肌 肤敏感上 具有出色 效果，公 司通过线 下医院皮 肤科医生口碑推荐、BA 微信会员维护、线上销售转化等实现快速发展。 公司研发实力、营销投放、渠道拓展表现出色。1）研发团队脱胎于原滇红 药业，公司拥 有完整的 研发体系 ，“上市一 代、研发 一代、投 入储备一 代”，目 前在利用高原 特色植物 提取物有 效成分制 备和生产 敏感肌肤 护理产品 方面具有 较强的技术优势，规划 5 年后研发人员数量由当前的 100 名增加至 300 名。2） 营销方面，近年敏感肌护肤关注度提升，主品牌定位自带流量，1H21 加大品 牌投放、聘请舒淇为代言人。3）渠道：线下覆盖国内 70~80%皮肤科医院，获 取精准流量，线上渠道近年快速增长、表现领先 ，并且 21 年在天猫渠道流量 增速放缓背景下依旧维持 1H21 同增 30%、并发力京东、唯品会、抖音等其他 潜力电商渠道。 2021 年公司发力薇诺娜宝贝，1H21 实现营收近 2000 万（完成 20 年全年 水平）、预计下半年全渠道铺开、发展加速，全年预计营收 5000~6000 万元。 预计在集团 化运作下 ，薇诺娜 宝贝有望 分享公司 研发、营 销、渠道 等多方 面资源，实现快速发展。 4.2 上海家化：第二大本土品牌启初 20 年底以来提速增长，搭建集团复苏春风 上海家化为 我国第三 大化妆品 集团公司 ，旗下多 个品牌位 列细分领 域龙头 地位。近年公司持续调整、迎合行业变化，20 年中迎来新一任董事长潘秋生， 具有国际化妆 品集团从 业背景， 对化妆品 品牌运作 有深刻理 解、领导 力出色。 家化在新一任董事长带领下子 4Q20 以来持续复苏、净利恢复正向增长、1Q21 营收与净利实现快速增长。 启初品牌 2013 年创立，背靠集团优质研发实力、产品力优秀，近年市占 率持续提升，并且自 20 年底以来搭建集团复苏的春风，实现提速增长。启初 20 年全年营收同降 9%，20Q4 实现正增长，电商市场份额在 12 月创下过去两 年新高，获益于公司 DBPI 系统使用、提升品牌社媒投放效率；1Q21 继续高增、 同增 60%，21Q1 推出幼儿驱蚊花露水及升级版的防晒霜等新品。 预计启初在 集团复苏 背景下， 产品持续 升级创新 、品牌焕 活有望持 续获得 快速发展。 敬请参阅最后一页特别声明 - 32 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业深度研究 4.3 水羊股份：代理全球龙头品牌强生婴儿中国区线上业务，充分分享线上红 利 水 羊 股 份 原 名 为 “ 御 泥 坊 ”， 有 御 泥 坊 、 小 迷 糊 、 大 水 滴 、 花 瑶 花 、 御 men 等自有品牌，同时引入海外品牌、代理其中国区线上业务，19 年底与强生 达成战略合作 、代理其 集团旗下 品牌中国区 线上业务 ，包含李 施德林、 露得清、 强生婴儿等。 强生婴儿品牌创立于 1886 年，具有百年历史，在多个国家婴童日化行业 中市占率第一 、甚至遥 遥领先第 二名，为 全球婴童 日化龙头 品牌。强 生婴儿近 年在中国市占率下降，急待加强本土化。 水羊股份起家线上化妆品行业，具有出色的线上品牌运营能力。19 年底与 强生合作以来 ，李施德 林、露得 清等多个 品牌在中 国线上表 现靓丽。 双方不仅 仅是代运营合 作关系， 水羊股份 还帮助强 生加强中 国本土化 、及时反 馈中国市 场信息指导上游产品开发。 强生婴儿背 靠强生集 团百年研 发与供应 链资源， 产品竞争 力强，在 中国区 加强本土化运作后有望迎来新面貌。 4.4 拉芳家化：投资新锐品牌戴可思，其研发与渠道拓展能力强 拉芳家化主 营洗护发 用品，旗 下品牌“ 拉芳”、“美多丝 ”为我国 知名洗护 发品牌。由于 洗护用品 渗透率基 本完成、 行业增速 放缓，公 司在升级 主品牌、 挖掘洗护新消费点（推出年轻品牌 T8）以外，还积极拓展美妆等成长性更高的 领域，如代理韩国护肤品牌黛尔珀、德国高端客户护肤品牌瑞铂希，20 年收购 新锐彩妆品牌 VNK 母公司上海诚儒 51%股权，并通过产业基金对外投资。 公司投资眼光优秀，20 年新增投资的婴幼儿护肤品牌戴可思。戴可思成立 于 2017 年、20 年全年营收预计为 3 亿元、21 年初以来常居抖音母婴榜前五， 21.2~21.7 累计实现零售额 4609 万元。 图表 69：20.2~21.7 戴可思抖音月度销售额（百万元） 12 10 8 6 4 2 0 2月 3月 4月 5月 6月 7月 戴可思抖音月度零售额（百万元） 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 4.5 上海上美：本土龙头品牌红色小象，背靠集团资源实现快速增长 上海上美为 我国第四 大化妆品 集团公司 （前三名 分别为百 雀羚、伽 蓝集团、 上海家化），旗下共 5 个品牌，主品牌为韩束，2015 年创立婴童日化品牌红色 小象。 红色小象虽 然创立的 时间不长 ，但凭借 严格的产 品标准、 基于用户 洞察的 产品开发思路以及“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌 IP 化” 全域营销，品牌快速发展，2020 年零售规模已超 10 亿元。 研 发与生 产 ：公司总体研发费用投入在 亿元级别 ，红色小 象品牌研 发团队 - 33 - 行业深度研究 有百余名专业化科研人才（其中不乏来自宝洁、联合利华等全球日化集团），配 方均系日本打磨，产品以严苛的标准在上美的日本、上海供应链进行投产。 图表 70：2020 年我国化妆品公司研发费用对比（百万元） 160 140 120 100 80 60 40 20 0 上海家化 上海上美 青松股份 珀莱雅 贝泰妮 丸美股份 水羊股份 嘉亨家化 2020年研发费用（百万元） 来源：Wi n d 、国金证券研究所 用 户 洞 察 开 发产 品 ： 红色 小 象天 猫 旗 舰店 月 销售 前 五 的产 品 有南 极 霜 、 3~15 岁男童及女童专用洗发水，均为针对用户痛点而开发的产品，总销量分别 超 26 万、7 万件。 1）“南极霜” 主要针对宝 宝皮肤皲 裂、苹果 脸等症状， 核心成分 提取自生 长于南极冰层 300 米以下的南极洲丛梗藻，以及生长在 3000 米雪山上的南极 洲雪绒花等植 物，且配 方采用天 然乳化剂 、无酒精 等，从而 实现产品 的长效保 湿功能。 2）3~15 岁男童及女童专用洗发水为据上美集团功效评测实验室调研发现， 3 岁以上儿童活动范围扩大，婴儿洗发露已不能满足日常清洁需求，女童头发 变长易打结、 男童运动 量大、头 皮油脂分泌 旺盛，针 对男女童 的头发清 洁属性， 公司有针对性的推出针对 3-15 岁女童洗护发痛点的氨基酸女童洗发水以及含有 天然植物清洁 成分（白 柳皮等） 的红色小 象氨基酸 男童洗发 水、解决 男童头皮 易出油问题的同时还保证了产品温和度。 此外，公司 还针对夏 季婴童护 肤需求， 推出霞多 丽葡萄霜 、兼具清 爽及保 湿功效；针对妊娠纹的精细化护理需求，推出Ω-9 成分、6 种珍贵植物油的天 然调和身体油。 营销 ：红色小象围绕婴幼儿日化 产品定位， 执行“明星种 草+直播带 货+社 交媒体营销+口碑打造+品牌 IP 化” 的全域营销。 在明星种草 上，爆款 产品受到 董璇、林 志颖、张 歆艺、霍 思燕等星 爸星妈 的力荐；在直播带货上，19Q4 陆续进入头部主播直播间，红色小象与薇娅、 陈赫、雪梨等 多位头部 主播、明 星达人进 行了深入 合作；布 局小红书 、抖音、 微信朋友圈、 母婴社群 （老爸评 测、崔玉涛 、郑玉巧 、周高俊 等儿科专 家）等； 打造小红象 IP,实现品牌长期可持续化发展。 敬请参阅最后一页特别声明 - 34 - 行业深度研究 图表 71：2021 年 2 月母婴品牌人均带货销量 TOP10 品 牌 1,200.0 1,000.0 800.0 600.0 400.0 200.0 0.0 人均带货销量 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 图表 72：2021 年 2 月不同婴童品牌直播投放策略 品牌 营销策略 典型 KOL 怡思 贝 通过打造不同行 业 KOL 带货组 合，结合超级折 扣打造爆款 李宣卓酒仙 杨梅 陈先生疯狂每 周三晚六点 迪士 尼 通过单品牌多场 次直播强化受众 印象，助推产品 销量爆涨 陈三废 gg 红色 小象 通过联合明星及 不同行业主播， 结合超级赠品共 同打造爆款 王祖蓝 鬼胡胡带宝宝 中 大晶子么么哒 护肤 来源：Qu e stM o b i l e、国金证券研究所 活跃用 户 （万） 10475.2 9666.5 8972.4 17451.9 7160.8 4421.4 934 典型 产品 怡思贝 婴儿手 口湿巾 迪士尼 儿童保 温杯 红色小 象儿童 洗发沐 浴露 5、风险提示 消 费升级不 及预期 ：婴童日化行业未 来发展动力 主要来自 消费升级 （人均 水平提升及产品结构升级），若未来消费升级不及预期，行业增长将承受压力。 国 际品牌发 力中国 市场、行 业竞争加 剧 ：当前部分国产品牌产品力 不逊色 国际品牌，但 若国际品 牌发力中 国市场、在 营销及渠 道拓展上 向国产品 牌学习， 国产品牌面临的竞争压力将加大。 经 济增速下 行、终 端零售疲 软 ：我国婴童日化用品消费水 平是发达 国家的 1/5~1/2，未来随着经济水平提升，我国人均消费水平有望向发 达国家看齐。若 未来我国经济增速下降、终端零售持续疲软，行业长期发展将不及预期。 敬请参阅最后一页特别声明 - 35 - 公 司 投 资评级的说明 ： 买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上； 增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%； 中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来 6－12 个月内下跌幅度在 5%以上。 行 业 投 资评级的说明 ： 买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上； 增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%； 中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来 3－6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 行业深度研究 敬请参阅最后一页特别声明 - 36 - 行业深度研究 特 别 声 明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，任何机构和个人 均不得以任何方式对本报告的任何部分制作任何形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵 犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本 报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这 些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中 的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 本报告中的信息、意见等均仅供参考，不作为或被视为出售及购买证券或其他投资标的邀请或要约。客户应当 考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报 告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取 报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、 报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终 操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为 这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市 场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于 C3 级(含 C3 级）的投资者使用；非国金证券 C3 级以上(含 C3 级）的投资者擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失， 国金证券不承担相关法律责任。 此报告仅限于中国大陆使用。 上海 电话：021-60753903 传真：021-61038200 邮箱：res earchs h@gjzq.com .cn 邮编：201204 地址：上海浦东新区芳甸路 1088 号 紫竹国际大厦 7 楼 北京 电话：010-66216979 传真：010-66216793 邮箱：res earchbj@gjzq.com.cn 邮编：100053 地址：中国北京西城区长椿街 3 号 4 层 深圳 电话：0755-83831378 传真：0755-83830558 邮箱：res earchs z@gjzq.com .cn 邮编：518000 地址：中国深圳市福田区中心四路 1-1 号 嘉里建设广场 T3-2402 敬请参阅最后一页特别声明 - 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