家居清洁类商品覆盖 衣物清洁：洗衣液、洗衣粉、护理剂、洗衣凝珠、除菌剂、洗衣皂、留香珠、漂白/彩漂、衣领净等 清洁用具：拖把、垃圾桶、一次性清洁用品、抹布/百洁布、清洁刷具、垃圾袋、手套/鞋套/围裙、脸盆/水桶、 扫把簸箕、清洁用具配件、家用除尘掸、粘毛器等 家庭环境清洁：消毒液、洗洁精、洁厕剂、油污清洁剂、家电清洁用品、洗碗机清洁剂、管道疏通剂、地板清洁 剂、除湿干燥剂、除霉用品、水垢清洁剂、瓷砖清洁剂、玻璃清洁剂、不锈钢清洁剂等 家居清洁线上规模：衣物清洁类线上销量占比超40% 且持续提升 • 衣物清洁类商品销量占比在2021年超过了40%，是家居清洁类的核心类目。 • 衣物清洁类商品销量占比提升4%，清洁用具占比提升1%。 2020-2021年家庭清洁核心类目销量占比情况 家居清洁 家居清洁类整体的人均购买件数达2.4件 • 从人均购买件数来看，衣物清洁人均件数今年达3件，提升幅度较多。家庭环境清洁与清洁用具类的人均购买件数也小幅增长。 • 从人均消费来看，衣物清洁人均消费排名第一，且增长明显。 家居清洁 衣物清洁类线上销量总体同比增幅超50% 细分功能产品受青睐 • 洗衣液在衣物清洁类的销量占比超过50%，销量在2021年1-7月同比增长达62%。 • 洗衣凝珠的销量占比虽不及洗衣皂和洗衣粉，但随着占比持续提升，差距逐渐缩小。2021年1-7月洗衣凝珠的销量同比增长更是高达126%。 • 细分功能产品愈发受到消费者青睐，如让衣物带有香气的留香珠、有“去黄增白”功效的漂白/彩漂洗衣产品、去除衣领污渍的衣领净等销量同 比增长都超过了10倍。 2020-2021年衣物清洁类商品销量占比情况 热销商品2021年同比增幅情况 126% 留香珠、漂白/彩漂产品、 衣领净的销量同比增长超 10倍 62% 家居清洁 清洁用具类线上销量总体同比增幅超40% 垃圾桶占比最高 • 随着分类垃圾相关政策的相继落实，垃圾桶的销量得到明显提升，2021年的销量占比在清洁用具类中已超过20%。 • 一次性清洁用品也得到了消费者青睐， 2021年1-7月一次性清洁用品的销量同比增长达84%，销量占比在清洁用具类中超过15%，成为第 二大清洁用具细分品类。 • 细分功能产品增速快，如家用除尘掸、玻璃清洁器的销量同比增长超20倍。 家居清洁 家庭环境清洁类：洗碗机清洁剂、地板清洁剂等细分功能产品热销 • 家庭环境清洁类的产品功能细分化趋势也十分明显，消费者乐于针对不同场景选择不同功能的清洁用品，营造良好的家庭环境。 • 洗洁精销量占比平稳，连续两年维持在28%左右，在家清环境清洁类目中排名第一；受疫情影响2020年占比大幅提升的消毒液，在2021年 占比有所下降。 • 除霉用品、水垢清洁剂、不锈钢清洁剂、玻璃清洁剂、瓷砖清洁剂等细分功能的新型产品热销，同时洗碗机清洁剂、管道疏通剂的销量同 比增长超40倍。 家居清洁 北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场 • 从家居清洁类商品的消费偏好（家居清洁消费/当地全部消费）来看，西藏、青海、宁夏、海南、贵州等地的家居清洁类商品消费的占比 更高。 • 从家居清洁类商品的消费总量来看，广东、北京、江苏、上海、山东等地更高。同时，江西、安徽、江苏、浙江、吉林等地的销量同比 增幅更高。 *红色区域消费偏好与消费总量均偏高 家居清洁 北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场 • 综合对比消费偏好与消费总量，北京、江苏、浙江、辽宁、山东成为家居清洁的发展最好也是最为重要的消费市场，广东总量最高但偏 好度低，西藏和新疆等地则是偏好度高但总量偏低。 家居清洁 家居清洁图鉴-江苏：衣物清洁销量同比增长74% • 从家居清洁核心类目销量变化来看，衣物清洁类商品增幅最高，达74%。其中，洗衣凝珠和洗衣液销量同比增幅分别达122%和88%。 • 江苏省各城市销量来看，苏州市、南京市、无锡市、南通市、徐州市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而南通市、苏州市、扬 州市、盐城市、连云港市则成为销量增速最高的城市。 2021年江苏省家居清洁核心类目 销量同比增幅情况 2021年江苏省家居清洁类 商品销量TOP5城市 2021年江苏省家居清洁类 商品销量增速TOP5城市 家居清洁 家居清洁图鉴-山东：清洁用具销量同比增长67% • 从家居清洁核心类目销量变化来看，清洁用具类商品增幅最高，达67%。其中，家用除尘掸、玻璃清洁器、垃圾袋等商品销量同比增长都 达20倍以上。 • 山东省各城市销量来看，青岛市、济南市、临沂市、潍坊市、烟台市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而泰安市、临沂市、菏 泽市、枣庄市、青岛市则成为销量增速最高的城市。 2021年山东省家居清洁核心类目 销量同比增幅情况 67% 61% 2021年山东省家居清洁类 商品销量TOP5城市 2021年山东省家居清洁类 商品销量增速TOP5城市 112% 95% 67% 60% 59% 家居清洁 家居清洁用户关键词：26-45岁、上班族、中高收入人群、女性 • 2021年购买过家居清洁类商品的用户中，26-45岁的中青年人群、企业白领与教育工作者、中高收入群体及女性消费者的占比均高出全站。 • 显然，家居清洁类商品的主力消费人群集中在家庭成熟型消费群体。 家居清洁 家居清洁用户关键词：26-45岁、上班族、中高收入人群、女性 家居清洁 个人洗护类商品覆盖 面部护肤：面膜、乳液/面霜、洁面、套装/礼盒、面部精华、防晒、爽肤水/化妆水、卸妆、眼霜/眼部精华、润 唇膏、眼膜、T区护理、唇膜/唇部精华等 身体护理：沐浴露、洗手液、润肤乳、香皂、护手霜、花露水、走珠/止汗露、脱毛膏/工具、护足霜、精油等 口腔护理：牙膏、牙刷、漱口水、牙线/牙线棒、口喷、牙粉、口腔护理套装、牙缝刷、假牙清洁、牙贴等 洗发护发：洗发水、护发素、洗护套装、发膜、护发精华、营养水、美发工具等 香水彩妆：口红、香水、粉底液/膏、睫毛膏/增长液、唇彩唇蜜/唇釉、隔离霜/妆前乳、眉笔/眉粉、蜜粉/散粉、 气垫BB/BB霜、眼影、粉饼、眼线笔/眼线液、遮瑕膏等 个人洗护线上规模：面部护肤类线上销量占比超30% 且持续提升 • 面部护肤类商品销量占比在2021年达到了35%。 • 口腔护理、洗发护发、香水彩妆销量占比均有1%-2%的提升。 2020-2021年个人洗护核心类目销量占比情况 个人洗护 个人洗护类整体的人均购买件数达2.3件 • 从人均购买件数来看，口腔护理、洗发护发、面部护肤的人均购买件数小幅上升。 • 从人均消费来看，面部护肤、洗发护发、香水彩妆的人均消费呈明显上升趋势。 2020-2021年核心类目人均购买件数情况 2020-2021年核心类目人均消费情况 个人洗护 面部护肤类：洁面、防晒类商品销量占比小幅提升 男士护肤品热销 • 面膜的销量占比在2021年虽然小幅下降，但依然超过了20%。 • 洁面、防晒和卸妆类商品销量占比较2020年均有小幅提升。其中，2021年1月-7月防晒和卸妆类商品的销量同比增幅都超过了40%，润唇 膏销量同比增幅则超过了50%。 • 男士护肤品销量增速明显，男士润唇膏销量同比增长102%，男士乳液/面霜销量同比增长82%。 个人洗护 身体护理类：沐浴露销量占比提升10%增至31% 脱毛膏销量同比增长达109% • 沐浴露的销量占比在2021年超过30%，较2020年提升了10%。 • 润肤、香皂、护手霜等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月护手霜的销量同比增长达67%，精油和护理工具的销量同 比增长也分别达到48%和44%。 个人洗护 口腔护理类：牙膏销量占比超60% 漱口水销量增速达83% • 从销量来看，牙膏和牙刷排名前二，其中牙膏的销量占比连续两年都超过了60%。 • 漱口水、牙线/牙线棒等商品销量占比较2020年均有提升。其中，2021年1月-7月漱口水销量同比增长达83%，牙线/牙线棒销量同比增长 达63%。此外，牙缝刷、假牙清洁、口喷等新兴商品的销量同比增幅也分别达54%、49%、48%。 2020-2021年口腔护理类商品销量占比情况 热销商品2021年同比增幅情况 个人洗护 洗发护发类：洗发水销量占比超75% 且持续上涨 • 洗发水销量占比连续两年超过75%，销量同比增长也超过了40%。 • 洗护套装的销量占比下降，护发精华销量占比提升。2021年1月-7月护发精华的销量同比增长达77%。 2020-2021年洗发护发类商品销量占比情况 热销商品2021年同比增幅情况 个人洗护 香水彩妆类：口红和香水占比高 睫毛膏/增长液销量同比增长近200% • 口红和香水的销量占比稳居第一和第二位。 2020-2021年香水彩妆类商品销量占比情况 个人洗护 香水彩妆类：口红和香水占比高 睫毛膏/增长液销量同比增长近200% • 粉底液/膏、睫毛膏/增长液、唇彩唇蜜/唇釉等商品销量占比明显提升，其中睫毛膏/增长液的销量同比增长达199%，唇彩唇蜜/唇釉销量同 比增长达87%。CC霜、彩妆套装也取得了较高的增长，销量同比增长分别达151%和139%。 • 随着美妆商品的高速成长，美妆工具也受到消费者青睐，如化妆刷销量同比增长144%、化妆棉销量同比增长50%。 个人洗护 广东、河南等省市销量高且增速快 个人洗护市场潜力大 • 从2021年个人洗护类商品销量来看，广东、北京、江苏、上海、山东等地的销量高，而江西、安徽、重庆、河南、广东的占比增速更快。 个人洗护 广东、河南等省市销量高且增速快 个人洗护市场潜力大 • 从消费偏好来看，偏爱购买面部护肤的消费者也会倾向购买香水彩妆类商品，如四川、贵州、黑龙江；偏爱购买口腔护理的消费者也会 注重身体护理，如福建。 个人洗护 个人洗护图鉴—广东：面部护肤销量占比高 香水彩妆增速快 • 从个人洗护核心类目销量占比来看，面部护肤类商品占比最高，达33.63%；其次为身体护理类商品，占比达25.14%。同时，香水彩妆成为 广东省销量增速最高的类目。 • 广东省各城市销量来看，广州市、深圳市、东莞市、佛山市、惠州市成为个人洗护类商品的销量排名前五的城市；而深圳市、汕头市、广 州市、东莞市、佛山市则成为销量增速最高的城市。 个人洗护 个人洗护图鉴—河南：洗发护发类商品销量同比增长达85% • 从个人洗护核心类目销量占比来看，面部护肤类商品占比最高，达37.77%；其次为身体护理类商品，占比达20.53%。同时，洗发护发成为 河南省销量增速最高的类目。 • 河南省各城市销量来看，郑州市、洛阳市、周口市、信阳市、商丘市成为家居清洁类商品的销量排名前五的城市；而鹤壁市、郑州市、商 丘市、三门峡市、许昌市则成为销量增速最高的城市。 个人洗护 个人洗护用户关键词：16-35岁、年轻群体、中高收入人群、女性 • 2021年购买过个人洗护类商品的用户中，16-35岁的年轻人群、学生和公司职员、中高收入群体及女性消费者的占比均高出全站。 个人洗护 个人洗护用户关键词：16-35岁、年轻群体、中高收入人群、女性 • 显然，个人洗护类商品的主力消费人群集中在学生或刚步入职场的年轻消费群体。 个人洗护 新趋势小结 家居清洁： 随着卫生与健康意识的提升，家清产品线上增长持续加快 功能和使用场景的多元化，让家清类产品更加的细分化和个性化 26-45岁家庭型消费群体是家清市场的核心人群 北京、江苏、山东等省市成家居清洁重要消费市场 个人洗护： “颜值经济”驱动下，个人洗护市场还将进一步稳步增长 安全、功效和成分是个人洗护类产品体验升级的重要方向 16-35岁的年轻群体，仍将是个人洗护市场的主力人群 广东、河南等省市销量高且增速快，个人洗护市场潜力大 个人洗护
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