在网络上，大规模地推行个性化的品牌大受追捧，并让人们不禁生发了更多期待。根据麦肯锡（McKinsey）的研究，80% 的顾客希望在网络上获得量身定制的体验。例如，经过品牌的训练，Spotify 用户每天都会期待平台为其量身定制的播放列表和推荐曲目。Spotify 工程副总裁曾说：「Spotify 的期望就是成为一个千人千面的平台。从本质上讲，Spotify 有 2.86 亿个版本，每个用户都有自己的版本！
然而，大规模的个性化也引发了期望值冲突的危机。由于对个人隐私外泄的担忧及对数字广告商的不信任，用户越来越抗拒与品牌分享他们的数据。
近期，奥美亚洲与 Adobe 及 Verticurl 联合发布了报告，该报告旨在帮助品牌部署科技化的、以人为本的个性化战略，将用户的愿望和需求放在首位。
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